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20世纪广告传播理论研究·绪论
发布时间:2003-11-25 09:08:03 作者: 来源:武汉大学出版社2002.11 关注:35615

历史与批评视野中的广告传播理论研究


  自从人类有了商品生产和商品交换,就有了广告传播,但人类有了广告传播,未必就有广告传播研究。广告传播研究是人类社会和广告传播发展到一定历史阶段的产物。广告传播理论则是广告传播研究的具体理论形态和成果。
  我们面对的并不是工具性的广告传播,而是作为广告传播研究的具体理论形态。关于广告传播的研究,我们完全可以上溯到十九世纪、十八世纪的西方,甚至更早的西方或中国。但严格地说,广告传播由“术”走向“学”,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是本世纪以来的事。我们有理由说,二十世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部。
  二十世纪是人类历史上理论创获尤丰的时代。广告传播理论在二十世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。面对整整一个世纪的时间跨度,而又那么纷繁复杂而多元的广告传播理论,我们确立什么样的研究目标?采取何种研究取向呢?


广告传播理论研究的历史观照


  历史研究中,常见一种“历史的和逻辑的”说法,亦称“历史的东西和逻辑的东西”。“历史的”或称“历史的东西”,是指客观事物本身的发展过程和人类认识的历史发展过程。“逻辑的”或称“逻辑的东西”,是指“历史的东西”在思维过程中的反映,是撇开历史过程中所包含的个别的偶然的因素,对其最深刻、最本质的东西的反映,即规律性的反映,是思想、认识发展史的概括和总结。
  当我们取历史视角对二十世纪广告传播理论作整体观照时,我们首先要问:整个二十世纪的广告传播理论究竟都有哪些具体的理论形态和理论成果?这些理论形态和理论成果的发展过程是怎样的?人们对其发展过程的认识如何?这些需作探寻的问题,毫无疑问,都属于“历史的”或“历史的东西”的范畴。对二十世纪广告传播理论研究来说,应属于最基本也是最基础的研究。
  作为广告学人,我们不得不惭愧地说,即使在这些最基本最基础的研究方面,我们的研究依然显得如此的薄弱,我们有的更多的是单一、孤立、零散的理论研究,到本世纪末为止,对上述问题我们仍然缺少必要的研究回应。即使从探寻“历史的”或“历史的东西”的层面而言,对二十世纪广告传播理论的研究取历史视角的整体观照,也是十分必要而又非常重要的。
  作为更深入的理论研究,我们还需进一步问:二十世纪广告传播的诸多理论形态和理论成果,其理论发展的内在逻辑何在?其理论发展与历史发展的内在逻辑又何在?探寻二十世纪广告传播理论的发展逻辑,是本研究的一个更为重要的目标指向。
  在历史的视角中,追随二十世纪广告传播理论发展的历史足迹,来寻觅二十世纪广告传播理论发展的内在理论逻辑,即诸种理论形态之间的内在逻辑联系和逻辑发展,要求我们对二十世纪广告传播理论作深入而具体的历史性内涵分析,在准确而全面地把握各个单一理论形态的具体理论内涵的基础上,进而把握各理论形态之间的传承、沿革与发展的内在理论逻辑联系,此为其一。
  其二是寻觅二十世纪广告传播理论发展与历史发展的内在逻辑。这一方面所强调的是,广告传播是一种社会传播方式和传播形态,广告传播理论是一种社会理论,不是孤立的单独存在,其与社会历史环境相关互动,必须从社会情景脉络中去诠释其理论意义,从社会历史的演进中去阐释其发展动因。
  广告作为一种社会经济活动,一种社会传播形态和传播方式,从社会环境的角度考查,其受社会政治、文化的影响较为间接,也较为弱小,巨大而直接的影响因素,莫过于社会经济环境和传播环境。社会经济环境和传播环境的发展和变迁,极大制约和影响着广告传播和广告传播理论的变迁和发展,这将成为本研究中的一个重要视点。
  广告学是一门综合性学科。社会相关理论的发展,是广告理论发展又一重要历史动因,诸如社会学、心理学、美学等。但广告作为市场营销的一种推广方式,一种社会传播形态,市场学与传播学是其两大理论基石。二十世纪广告理论的发展,无不与二十世纪市场学与传播学的发展密切关联。从二十世纪市场学与传播学的历史发展,来具体考虑社会理论环境对二十世纪广告传播理论发展的影响,寻觅二十世纪广告传播理论发展与相关理论发展的内在联系,将成为本研究中的又一重要观点。
  从历史的视角,对二十世纪广告传播理论作出系统的历史性分析,探寻其“历史的东西”,进而从二十世纪广告传播理论自身内在的发展,及其与社会经济环境、传播环境和相关理论环境的相关互动,深入寻觅其“逻辑的东西”,这就是本研究所取的历史观照的具体内涵,这一研究思路将贯穿于本研究的全部过程之中。


广告传播理论研究的批评取向


  依据研究对象的客观存在形态和方式,从历史的视角来探寻其“历史的和逻辑的”,客观而准确地描述和揭示其“历史的东西和逻辑的东西”,只是本研究的基础层面研究,尽管其中也有“历史的”表层与“逻辑的”深层之分。
  更深层的问题还在于:二十世纪的广告传播理论的实用价值、社会价值和理论价值何在?其经典的理论意义何在?是否存有重大的理论盲点和缺憾?这就不能不涉及理论的批评问题。理论的批评与“历史的和逻辑的”探寻相比较,不得不带有更多的理性思考的成分。
  历来的广告传播理论的研究,多以评判与诠释作为取向。
  评判取向的理论研究,涉及理论的价值判断,主要是依据社会价值体系,来评判研究对象的社会价值和实用价值。因为广告传播的商业营销的本质和功能,虽然上世纪20年代、30年代以来,也发生过几次关于广告传播社会价值的争议,但更多的是以一种实用主义原则,来判断广告传播和广告传播理论的好坏与优劣,即是否符合广告传播的商业营销的本质特征,是否有利于广告传播商业营销功能的有效实现与发挥。
  诠释取向的理论研究,应该具有学理的意义。也许因为广告传播的工具性特征太强,以至影响到广告传播研究的过多工具性分析,进而导致广告传播理论研究学理诠释的轻忽。以往广告传播理论研究的诠释取向,较多注重实证的分析与考量,强调实证与量化的标准,以此来诠释广告传播理论的客观真理性,对实的指导性,及其实际意义。
  本研究着重学理批评的取向,即引入人文社会学科诸种学术理论,注重对研究对象作学理的解剖与分析,重点揭示二十世纪广告传播理论建立和发展的学理依据,及其学理意义。
以往广告传播理论研究中的评判取向与诠释取向,也为广告传播理论研究之必须。但实用主义的评判取向与实证主义的诠释取向,若无学理的指导,很容易流于实用的偏激和实证的偏狭。当然,纯粹的学理批评,而缺少实质的分析,终究会失于虚玄和空泛。学理的批评,理应建立在价值的评判与实证考量的基础之上。
  本研究着重学理批评的取向,重要的还基于,以往广告传播研究所产生的诸多理论形态和理论成果,太多工具性分析性质,整个广告学科体系的建构,太多实用主义和实证主义的考量,较少自觉的理论导入,以至影响到广告传播系统理论的建立。广告传播真正由“术”走向“学”,必须强化学理的分析与研究,即引入诸如社会学、心理学、市场学、传播学、文化学多种学术理论为指引,为广告传播理论注入学理的活力与生命力,从而奠定广告学的学术地位,提升其学术价值。
  鉴于广告传播的商业推广与营销传播的本质特征与独特功能,以及与社会文化的某种特殊联系,本学理批评的取向重要  采取以下学理批评的角度:
  1、广告传播理论的市场学批评;
  2、广告传播理论的传播学批评;
  3、广告传播理论的社会文化学批评。

本书的范畴


  本书的研究对象和范围,是二十世纪的广告传播理论。
  处于二十世纪末,或者说处于二十世纪与二十一世纪新旧世纪之交,回首我们走过而刚刚逝去的一个世纪,大概也是世纪末的一种普遍情结。作为一个广告业者或是一个广告学人,我们也会很自然地去清点一下我们所有的“家底” ,就象农夫于岁末的理帐,或象商家于一个结算年度终结时的盘点。一个世纪以来,我们的前辈和先贤们在广告这块土地上,究竟付出过多少耕耘的艰辛,究竟收获过多少耕耘的成果,曾经为他们享用,并无私地留给他们的后人。具体来说,二十世纪里,广告传播走过哪些生命的历程?广告是如何建构起一座庞大的产业大厦的?在广告领域里,清点“家底”的工作,来得并不如农夫的理帐和商家的盘点那么轻松,需要许多人的参与,因为毕竟是100年,并且是广告发展最迅速最辉煌收获最丰富的100年。本书只选取了其中一个方面,即二十世纪的广告传播理论。力图通过我们的清点和研究,对二十世纪广告传播理论的历史发展有一个清醒的回顾和切实的把握。这一意图,见于本书的上篇:二十世纪广告传播理论发展的历史回顾。
  本书的中篇,是对二十世纪的广告传播理论所作的批评,其中有内涵分析与方法论的批评,有具有代表性的理论的检讨,还有理论取向与理论体系的评析。批评也许比理论的创建来得容易,但科学的批评与系统的分析,却是理论发展的内在动力,批评同样需要理论的勇气和睿智。本研究并不乏必需的勇气,睿智却不敢自信。只盼我们所作的批评,能成为我们再思考的起点。
  本书的下篇,是对广告传播理论未来发展的前瞻。前瞻性的研究,最令研究者自身恐惧和困惑,也最具接受的排斥性。前瞻性研究必须建立在对现实发展的切实性把握和科学性预测之上。对广告传播理论的未来发展的明确而具体描述,来得异常困难,但本研究确信,无论未来的营销与传播发生多大的改变,围绕广告功能与效果研究的广告理论主题却将是永恒的,没有了广告的功能和广告的效果,广告也就消亡了;不管广告生存方式和传播形态发生多大的变迁,在较长一段时期内,营销与传播的整合将是广告传播一种最基本的思维取向。本研究还确信,广告传播与社会文化教育的关系问题,将成为未来广告传播理论的一大理论焦点;广告批评理论的建立,将成为未来广告传播理论的重要构成。本研究对广告传播理论未来发展的前瞻,主要围绕上述问题而展开。
  以此构成本书的基本研究框架和结构。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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