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20世纪广告传播理论研究·绪论(续2)
发布时间:2003-11-25 09:20:51 作者: 来源:武汉大学出版社2002.11 关注:35615

第二章  产品推销期的广告理论模式

  最早拉开二十世纪广告研究序幕的,是美国心理学家盖尔于1900年撰写出版的《广告心理学》。稍后,又有美国心理学家斯科特编著的《广告理论》,和美国经济学家席克斯编著的《广告学大纲》。
  这是一个很好的开端,标志广告由“术”走向“学”。可惜,这些学者们的研究并未走出大学的讲坛。这些学者对广告所作的纯学术研究,很快便被广告大师们的广告实务和实务性研究所掩盖和取代。从二十世纪初至50年代,差不多整整半个世纪,无论从广告实务,还是从广告理论的影响力来看,都不能不说是广告大师们的天下,从约翰·肯尼迪,直至罗瑟·瑞夫斯。
  我们把二十世纪初至50年代,作为二十世纪广告传播理论发展的第一个时期来集中加以考查,不仅因为这个时期的广告传播集中实践着产品推销的功能,广告传播的理论研究也集中围绕着广告的产品推销功能及其有效实施而展开,表现出惊人一致的共同理论目标指向,具有明显一致的共时性特征。我们把这一时期称为广告传播的产品推销期,其理由也在此。 

经济起落中的早期市场学核心视点

  广告作为一种重要的销售促进方法,作为一种重要的营销推广手段,其实务和理论的发展,总是与社会的经济和相关的市场学理论关联而互动。我们对二十世纪初至50年代广告理论考查的视点,首先便不能不落在此期的社会经济环境和市场学理论环境之上。
  如前所述,二十世纪初至50年代,社会经济的发展经历几次大的起落。
  十九世纪末,一些比较发达的资本主义国家相继完成了工业革命,机器在社会化大生产中得到广泛应用,促进工业生产的迅速发展,社会经济的日益繁荣。但由于技术的落后,生产能力依然有限。另一方面,城市经济日益发达,城市人口急剧增长,1920年,美国城市人口开始超过农村人口,从而引发市场需求量急剧扩大。因此,此期市场的基本状况是总需求大于总供给,处于求大于供的卖方市场。只有生产不出来的产品,没有卖不出去的东西,或者说只要能向消费者提供买得起、买得到的产品,就会实现销售,成为厂家的普遍认识。这时生产主急需解决的问题,不是销售,而是扩大生产,降低成本。
  由于技术的改进,尤其是管理科学的引入,二十世纪头20年里,许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高,生产能力迅速增长,产品销售的问题,也开始日渐成为企业的重要问题,使企业开始重视商品广告和推销术。
  市场学正是在这一情况下悄然兴起,并将自己的研究视点集中于推销与销售促进方法上,广告也作为一种销售促进方法,而被轻纳入其研究范畴,尽管这种研究活动还仅限于大学讲坛。美国的哈佛大学成了当时市场学的重要讲席,市场学就是在这里得到系统研究和讲授,并从这里推广和传播开来,逐步发展成为一门独立学科,逐步向市场,走向应用。
  20年代末至30年代初,由于机器化社会大生产的发展和当时生产的无政府状态之间的矛盾,爆发了第一次世界经济危机。在西方一些国家,商品积压,生产过剩,造成工商企业、银行纷纷倒闭,大量工人失业,工人的大量失业,从而又导致市场购买力的急剧下降,如此恶性循环,社会经济迅速走向萧条和萎缩。在这种情况下,生产主面临的首要问题,再也不是扩大再生产和降低成本,而是如何设法把已经生产出来而又大量积压的产品推销出去。社会经济环境变了,生产主面临的产品推销问题却更为严峻,已经直接威胁到企业的生死存亡。
  市场学在这一市场态势下走向应用,其研究视点依然集中于推销与销售促进方法,都是再自然不过的事。
  第二次世界大战结束后,世界经济得到全面调整和复苏,社会生产能力得到迅速恢复和发展,社会消费水平与消费能力日益增长和提高,社会经济的发展进入良性循环的轨道。由于生产能力的恢复和发展,产品品种和数量日益丰富,消费者对商品的选择余地越来越大,市场竞争日益加剧。
  以当时世界的经济中心美国为例,因战争的需要而急剧膨胀起来的军事工业,因战争的结束而纷纷转向民用工业。同时,随着第三次技术革命的深入,电子计算机的发明和应用,工厂的许多设备逐步实现自动化,生产效率大幅度提高,社会产品不仅在数量上迅速增加,花色品种更是日新月异,层出不穷,生产主之间的竞争,在产品的品种与质量上,在生产领域、流通领域、消费领域全面展开。与此相随,垄断资产阶级及其政府汲取30年代经济危机的教训,推行高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策,提高消费者的收入水平和生活水平,刺激消费者的消费欲求和购买能力。于是,消费品市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。
  在这种市场态势下,企业主们清醒认识到,用大批量单一产品面对市场,已经无法满足消费者的消费需求,人们不仅对商品质量的要求越来越高,对商品多方面的选择也越来越挑剔。因此企业间一切经济活动都必须以消费者为中心,只有从消费者的实际消费需求出发,创造和提供适应的产品或劳务,才能保证生产者和消费者之间的潜在交换得以顺利实现。否则,即使生产的产品质量再好,也会因为不适应消费者的消费需求而不能实现销售。消费者第一次真正被企业主们摆放到了企业生产与销售的突出地位,成为企业从事生产与实现销售思考的中心。
  毫无疑问,销售促进依然是此期市场学关注的重要内容之一,但由于新的经济形势和市场状况的促使,此期市场学研究的视野和范围有了更大的新的拓展,并由此发生了一场重大变革。其变革的核心,是由以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念,向以消费者为中心的营销观念的转移。美国的市场学家奥尔德逊和科克斯,在其著名的《市场学原理》一书中,提出许多市场学的新原理和新概念,其中重要的一点,是强调市场不仅是生产过程的终点,更应成为生产过程的起点,进而强调消费者的消费需求及潜在需求,强调生产者提供的产品和劳务必须符合消费者和潜在消费者的消费需求与欲望。这样,市场学的研究范围,就突破了流通领域,而深入到了生产领域和消费领域。市场学的这种变革,被西方国家称之为“销售革命”,将它与资本主义的工业革命相提并论。
  此期市场学的另一重大发展是,不仅仅是销售与销售促进,而是整个营销成为此期市场学研究的中心,尽管系统的营销组合理论,即“4P”(Product,产品;Place,营销渠道;Price,价格;Promotion,促销)组合理论,到60年代中期,才由美国哈佛大学教授鲍尔和市场学家麦克塞教授正式提出,但此期市场学的发展,已表现出这种明显的理论趋向。
  从以上所作的简要回述中我们可以看出,二十世纪前50年,社会经济的发展几经起落,市场格局从世纪初的卖方市场,逐渐向买方市场转移。尽管买方市场的具体内涵及其所显示的市场意义有本质的不同。二十世纪头20年里,是因为技术的改进,生产能力的提高,社会商品的逐渐丰富而形成的具有买方市场特点的市场格局。20年代末至30年代初,则是因为社会经济的萧条和萎缩造成的社会购买能力的下降,商品的积压和生产的过剩。而真正的买方市场的形成,还是二战结束以后10余年间的事。
  在此期社会经济的起落和市场格局的变迁中,市场学一直把自己的核心视点和核心研究内容,集中于推销与销售促进上,这是由二十世纪20年代以来逐渐形成的具有特定内涵的买方市场所决定了的。直至二十世纪50年代,由于买方市场的真正形成,才导致市场学研究内容的拓展和观念的变革。
  明确了上述情形,从往后我们对二十世纪初至50年代的广告理论所作的研究中就可以看出,此期具有代表性的广告理论是如何围绕产品推销这一核心概念而展开的,由硬性推销到软性推销,再到科学推销的广告理论演进,与此期社会经济的起落、市场格局的变迁以及市场学理论的发展,是如何惊人的吻合。只是二战以后市场学理论的某些发展与变革,尚未形成对广告传播及其研究的具有实质性意义的理论指导,这是此期广告传播及其理论发展的重大的历史缺憾。

特定媒介状态下的早期传播理论要义

  一般认为,传播学作为一门独立学科诞生于二十世纪40年代,其代表人物便是作为传播学四大先驱的拉斯韦尔、勒温、霍夫兰和拉扎斯费尔德。然而对传播现象的研究却在较早以前就有了。
  二十世纪初对传播现象的研究,集中体现在对大众传播媒介及其效果的研究上。早期的传播理论主要是一种媒介传播效果理论。
  二十世纪20年代,流传最广的传播效果理论,便是后来研究者为之命名的“枪弹论”,也有人称作“皮下注射器理论”,或是“传送带理论”。这种观点认为,大众媒介具有不可抗御的传播威力,就像不可抗拒的子弹,而受众则像战场上毫无抵抗力的人们,或者像射击场上的靶子,大众媒介的传播,就像子弹对准靶子射击,靶子就会应声倒下。这种看法,从第一次世界大战期间(1914—1918)到第二次世界大战前,持续了十余年的时间。
  然而,几乎从一开始,大众传播的效果研究就没有给“枪弹论”太多的实证支持。40年代,随着传播学的兴起,许多研究倒证实了大众传播的效果是有限的。1942年至1945年,卡尔·夫霍兰对美国陆军的研究显示,导向类影片在传递信息上虽然有效,但却未能改变人们的态度。1947年库珀和贾戈达对卡通连环画《比考特先生》的研究显示,选择性理解可能降低信息的有效性。拉扎斯菲尔德及其同事所作的选择研究显示,传媒的影响力并非像人们盲目鼓吹的那样威力强大,甚至可以说微乎其微,从而提出大众传播的“有限效果论”,其研究结果集中在1948年发表的《人民的选择》,和1954年发表的《选举》两篇研究报告中。1960年,克拉珀发表《大众传播的效果》,对大众传播的效果提出五个普遍原则,从实证和理论上集中阐释了大众传播效果有限的观点。正是基于对大众传播效果有限的认识,夫霍兰等于1953年发表了名为《传播与劝服》的传播学论著,提出传播的说服模式理论,成为传播学中著名的说服模式之一。
  此外,此期传播理论中值得注意的还有,拉斯韦尔发表于1948年的传播研究论文《社会传播的结构与功能》中,所提出的“5W”的传播模式,即谁(Who)→(Say what)说什么→对谁说(to who)→通过什么渠道(in which channel)→产生什么效果(with what effects)。这种以传者为中心,把传播只看作是从传者到受者的单向过程的线性传播模式,代表了当时对传播现象的一种普遍认识。这与他早期对传播效果的认识有关。他发表于1927年的博士论文《世界大战时期的宣传技巧》,实际上持有“抢弹论”类似的观点。当然,他所提出的“5W”传播模式,奠定了传播学研究的主要框架,对传播学发展的贡献,同样是不可磨灭的。
  从二十世纪20年代至50年代,人们对传播效果的认识,经历了从“枪弹论”到“有限效果论”的过程,有多重的历史原因。
  20年代广为流传的“枪弹论”,与第一次世界大战期间,德、奥、匈、意等“同盟国”利用媒介进行强有力的政治、军事宣传有关,正如研究者们所指出的那样,它是“受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响”①,“是从大众的在某些情况下近乎神经质的恐惧中产生的,它是在第一次世界大战中被德国的宣传所培养并为纳粹主义的宣传而极度增大的”②。但是,也与当时特定的媒介环境有关。
  20年代是广播作为大众传播媒介兴起的时期。此前是报纸媒介的时代。1920年前,美、英、法、俄国,就已经开始了实验性无线电广播。1920年11月,美国匹兹堡威斯汀豪斯公司建立的KDKA电台开始正式广播。差不多与此同时,俄国“十月电台”创立。英国广播公司,即原“BBC”,法国的巴黎广播电台,都在1922年间正式组建播出。随后,德国、意大利、日本等国都相继建立电台,开始广播事业。至1927年,广播电台已遍及欧洲、北美洲。
  一种新的大众媒体的出现,必然造成对大众的极大吸引。作为新的大众媒体的无线电广播,从它开始出现,就以其超强的时效性而显示出对报纸的优势。1920年11月2日,美国KDKA电台首播,其内容是关于哈定和考克斯在总统竞选中的得票数,其时效之快,就曾使美国报界大吃一惊,也使美国民众惊喜不已。在这种状况下。其传播效果是可以想见的。正如施拉姆所指出的:“在二十年代,一种新的宣传工具——无线电广播出现了。一些惊慌的人和少数喜欢危言耸听的作家想知道会不会出现这样的情况:即希特勒和戈培尔手下巧妙的宣传家们,能不能利用这种新式电台枪把他们精心制作的宣传弹射向无抵抗力的人们。它就象一个射击场,需要的只是对着靶子射击,而子弹是无可抗拒的。于是这个说(即“枪弹论”—引者注)就流传开了。”①
  二战以后,人们对传播效果的认识,发生了由早期的“枪弹论”到“有限效果论”的变迁,原因也是多方面的,传播研究的深入与媒介环境的变迁,也应是其中重要的因素。
  战后至50年代,无线电广播在世界范围内空前普及,在欧洲和北美洲地区,更发展成为足以与报纸媒介相抗衡的一种新兴的大众传媒。另一值得关注的情势是,40年代电视媒介的兴起。
  二战爆发前,美、日及欧洲各国,就已开始从事电视的研究、开发和实验性播放。二战中,各参战国相继停止了电视的研究和开发,只有美国受战争的影响较小,仍在继续,并于1941年6月创立了第一家商业电视台。战后,电视得到迅速发展和普及。1955年,拥有电视的国家数为20个,电视台数为600座,电视机总数为4100万台;1958年,拥有电视的国家数为50个,电视台数为1330座,电视机总数为7100万台;到1963年,拥有电视的国家数达70个,电视台数达2380座,电视机总数达13000台。少数发达国家和地区,电视的普及程度还要高。仅以美国为例,到1960年,美国拥有电视机的家庭总数已接近95的最大饱和点,几乎占世界电视机总量的1/3。
  广播与电视媒体于二十世纪40年代至50年代同时普及,使大众传媒数量剧增,传播的信息量空前加大,这意味着什么?一是将无形中改变受众对传媒信息传播的使用方式和接受方式,即不再处于你传播什么我就接受什么的单一刺激——反应的接受模式,有选择的接受和理解,为满足某种需要而使用媒介,将成为受众对媒介的一种新的使用和接受行为。与上一问题相联系,二是意味着虽说从总体上来看,媒介传播的力量在不断加强,但以单一媒体而论,其传播效力却在不断减弱。因为媒体数量越多,受众对传媒的选择余地就越大,信息量越大,传播中的信息干扰就越大。在这种状况下,媒介传播的“有限效果论”的出现,实在是一种必然。
  作为当时人们对传媒巨大传播威力的担忧和恐惧的回应,美国于30年代成立宣传分析研究所,旨在通过宣传分析研究所的大规模的实证研究,教育美国民众对宣传伎俩的识别方法。前面所论及的,以夫霍兰对美国陆军的研究,库珀和贾戈达对《比考特先生》的研究,拉扎斯菲尔德及其同事对选举的研究,直至1960年克拉珀发表的《大众传播的效果》,不仅为大众传播效果有限提供了大量的实证,并且“开始从大众媒介在其他各种力量和社会抗拒之中带来变化的能力有限的角度来研究大众媒介”①,“逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者,变成考虑一个接收者是怎样对待传播”②。霍夫兰和拉扎斯费尔德及其同事对传播效果所作的社会学研究,库珀和贾戈达对《比考特先生》的研究与克拉珀发表的《大众传播的效果》所提出的受众“选择性”概念,以及1959年卡茨开始进行的“使用与满足”研究,都标志着此期传播研究思维取向的改变。从某种意义上讲,“有限效果论”也是上述传播研究思维取向改变的结果。
  通过上述此期媒介状况与传播理论要义的考查,我们将会发现,这一时期人们对广告功能与效果的认识,从“无所不能”到“有所不能”的深入,与此期人们对传播效果的认识基本同步,此期广告传播理论从硬性推销理论、软性推销理论到科学推销理论的发展,与此期传播理论从“枪弹论”到“有限效果论”的演进大体一致,实在是环境使然。遗憾依然存在,这就是此期传播理论研究中“逐步从考虑一个传播者如何作用于一个接受者,变成考虑一个接收者是怎样对待传播”的新的研究角度与思维取向,没有在此期的广告传播及其理论研究中有充分的反应。

从“推销术”观念到USP理论

当我们完成对二十世纪初至50年代社会经济环境、媒介环境,以及相关市场学和传播学理论环境的粗略考查后,再回过头来对此期广告传播理论进行系统的清理和审视,寻觅其内在发展逻辑,及其与历史发展的内在逻辑联系。
  论及此期的广告理论,我们首先不得不注意到以约翰·肯尼迪(John Kennedy ,1864—?)、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins,1867—1932)、阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker,1880—1952)为代表的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张。
  约翰·肯尼迪是1904年到芝加哥毛遂自荐进入美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司,而正式开始其广告生涯的。克劳德·霍普金斯原为一名独立的广告撰稿人,1908年洛德暨托马斯公司高薪聘他到公司任职,一干就是18年。阿尔伯特·拉斯克尔18岁就进入洛德暨托马斯公司工作,1904年开始因自己积攒的钱购买该公司的股份,直至控制了该公司的95%的股份,于1912年成为该公司的董事长。
  他们的广告生涯都处于二十世纪初至20年代,又共同供职于一家广告公司,持一致的广告观念与主张,在当时形成一个极有影响的广告流派。
  约翰·肯尼迪没有给我们留下有关广告的著述,其广告观念与主张多散见于霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》,与拉斯克尔的《拉斯克尔的广告历程》中。约翰·肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念:“广告是印在纸上的推销术”。他认为,广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员,广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西,广告不一定非要十分漂亮和非常悦目,一般的图片、上口的诗歌都不重要,重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品,一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。正是在这一广告观念的指导下,他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风,撰写朴素而极富销售力的广告,一时成为风尚。以下便是肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告: 

我的书免费,
我的治疗也免费——如果无效的话,
要是它有疗效——要是它成功了,
要是您又恢复了健康,
我请您付费——5.50美元。
我下一步会寄给您附近的药品商的名字,他会让您取去六瓶我处方的药品,药用一个月。如果有效,才花费您5.50美元,如果无效,药品商就把帐算在我身上。

 

  拉斯克尔的广告观念深受约翰·肯尼迪的影响。《拉斯克尔的广告历程》中写道:“拉斯克尔遇到肯尼迪,一个崭新的广告观念诞生。”①这一广告观念即“广告是印在纸上的推销术”。拉斯克尔认为:“如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写,因为今天在广告领域的任何一个角落,每一位文案撰稿人,每一位广告主都在按照他所制订的原则行事。”②《拉斯克尔的广告历程》还记载,他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品,那就不再需要任何东西了。他曾拒绝雇用“美术设计指导”,后来只是因为有图的文案比较有利于销售,才改变主意。
  克劳德·霍普金斯是一位天才的广告撰稿人,更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为,“广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则”;“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利,取决于广告引起的实际销售”;“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道,而广告则诉求于成千上万的人”③。又说:“广告是建立在固定的原则的基础上,是根据基本规律进行运作的。”“要采用科学的广告,你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个的比较广告,并使它们和成本和结果相对应。”④他一生中写下无数的广告,使许多的品牌出名,如帕普索登牙膏、棕榄香皂及许多品牌的汽车等。作为“推销术”的忠实实践者,他还首创了产品试销策略,发展了赠样促销方式。
  他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书,除重点讲述直邮广告试验效果外,还提出许多至今仍实用的原则,其中重要的一条就是广告的“预先占用权”。他认为,如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量,并声称首先拥有它,那么谁就占有了它;一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作,这就是预先占用权。这一点集中体现在他为喜力滋啤酒创作的广告里。为撰写广告他特意参观了该啤酒厂,他对麦芽和蛇麻子制造的奇迹礼貌地点头称是,而一看到空酒瓶真的在用蒸汽消毒,立即便来了精神。他的客户却不以为然,告诉他每家酒厂都是这样干的。霍普金斯耐心地解释说要紧的不是他们这么干,而是他们在广告中宣传他们怎么干。于是,他写出了一则经典广告,声称:“我们的瓶子是真用蒸汽清洗!”
  约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔,都是广告是“推销术”的坚定理论倡导者和实践者,同时一致主张,广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派,后人称之为“原因追究法派”,或“硬性销售派”。
  与上述流派广告理论同时并存而稍后的,还有后人称之为“情感氛围派”或“软性销售派”的广告理论,以西奥多·麦克马纳斯(Theodore Mac Manus,1879—1940)和雷蒙·罗必凯(Raymond Rubican,1892—1978)为代表。
  这一广告流派的理论主张,是把广告建立在消费者购买产品,然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开,这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象,赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略,它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。
  麦克马纳斯曾受聘到底特律为通用汽车公司撰写广告。下面是他1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克汽车撰写的一则著名的广告《对领导者的惩罚》: 

在人类进行努力的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权,还是一种已经生产出来的商品的领先地位,模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时,它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶……值得留在人们的回忆中的事物,就留存下来。 

  这则广告就是以暗示和联想的手法,间接诉求卡迪拉克汽车在汽车行业中的领导地位,在所有模仿赶超中,在所羡慕忌妒中,成为公众注目的焦点,以其其他所有汽车无可比拟的优异,战胜攻击回应抵毁,更以其完美的形象,留在人们的美好回忆之中,得以永存。广告刊出后,立即引起强烈反响,以至通用公司接到大量索要这则广告的函电,红极一时。由此奠定了麦克马纳斯作为这一广告流派的领袖地位,而名传逊迩,并誉为“气氛风格广告文案中的克劳德·霍普金斯”①。
  雷蒙·罗必凯早年供职于美国当时最好的广告公司之一的艾耶父子广告公司,20年代初,他为斯坦因威钢琴写作的“不朽大师的乐器”的广告,使他一鸣惊人,引起广告界的普遍重视。1923年,他和至友约翰·奥尔·扬合作创办扬·罗必凯广告公司,从此开始走向他广告事业的巅峰。20年代末,资本主义世界经济危机爆发,广告创作水平下降,雷蒙·罗必凯独树一帜,沿袭早期“不朽大师的乐器”的创作风格,极力倡导高雅,主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力,是“情感氛围派”或“软销售派”在新形势下的继续。他为斯奎布父子公司创作的药品广告“无价的要素”,以及公司在他的直接督导下为旅行者保险公司、箭牌衣领和衬衫公司、波登奶制品公司、四玫瑰威士忌酒厂制作的广告,都是其理论主张的佳作②。
  上述两大广告流派的广告实务和理论主张,持续到30年代,随着霍普金斯的谢世,约翰·肯尼迪、麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯的隐退,拉斯克尔的转而从事政务,他们所造成的时尚和影响力就慢慢消退了。
  40年代,罗瑟·瑞夫斯(Resor Reeves,1910—1984)崛起。
  罗瑟·瑞夫斯30年代就开始其广告生涯,1940年进入达彼思公司,是他辉煌广告生涯的起点。他与达·彼思合作,把达彼思公司建成当时极重要也极有影响的广告公司之一,从50年代至80年代,一直是世界十大广告公司之一。达彼思公司的广告以求实而著称,40年代至50年代,达彼思公司产生了许多推销力很强的广告,为人称道,罗瑟·瑞夫斯就是这家公司的创作主持。
  罗瑟·瑞夫斯在达彼思主持广告创作期间,曾提出一著名的广告观念:即Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”,或译为“独特销售主题”、“最佳促销力点”,英文简称为“USP”。内涵包括,其一,一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;其二,这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;其三,这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力③。
  所谓向消费者陈述一个主张,并且这一主张必须是独特的,也就是寻找与其他同类产品相比较,本广告产品所独具的功能,能给消费者带来的独特好处,并将它作为广告的直接诉求。达彼思广告公司代理的90%是食品和药品,他们是这样来寻找产品的USP的:“我们有四名医生,为首的是位医学博士和哲学博士,他们负责与外部咨询专家的联系工作。上次我统计了一下,我们和198名各方面的专家在一起工作。我们请他们来和广告撰稿人研讨分析产品,之后总结出一条USP。有时,如果我们不清楚对产品说什么,我们就建议进行无拘束的临床研究直到准确地找到产品的特点。”①
  所谓这一独特主张是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的,实际上就是霍普金斯提出的“预先占用权”问题,瑞夫斯把它叫做“率先得到USP”,并认为某产品一旦率先得到这一USP,其他同类产品是“不能只凭广告辞窃取的”,除非是更新、更好并有更大广告投入的产品②。瑞夫斯认为,霍普金斯的“我们的瓶子真用蒸汽清洗”的啤酒广告,“除去牙垢”的牙膏广告,斯特瑞恩公司“治愈口臭”的漱口剂广告,救生牌“祛除体味”的肥皂广告,“清洁牙齿,口气清新”的高露洁牙膏广告,都是帮助所推广的产品率先得到USP的范例③。
  正是在这一理论主张的指导下,罗瑟·瑞夫斯和他的达彼思同事们,创作出许多极有销售力的广告—总督牌香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、神奇洗衣粉是没有臭味的清洁剂、乳酪米提供更多的碳水化合物、奇妙面包含有丰富的矿物质,都堪称“USP”的经典之作。
  罗瑟·瑞夫斯以上述理论主张,指导着自己及他的同事们的广告创作,他将上述理论及其对广告的诸多看法见诸文字,编成小册,作为达彼思公司员工的教科书。这本书于1961年公开出版,我国引入译为《实效的广告》。

以产品推销为核心意义的传统广告理论模式

  从以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”,到罗瑟·瑞夫斯所极力主张和倡导的“USP”广告理论,以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50年历程。它的辉煌并不是生活在现在的人们所能全部理解和领略得到的。
  如前所述,19世纪末到20世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。
  但随后不长的时间,市场的变化无情地将产品销售的问题摆到了企业主们的面前。首先是由于技术的改进,管理科学的引入,劳动生产率的提高,生产能力的增长,所导致的由卖方市场向买方市场的转移。紧接着是20年代末到30年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。
  “广告是印在纸上的推销术”,约翰·肯尼迪于1905年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”①。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家”②,拉斯克尔更认为,“如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写”③。
  “硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一者主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一者主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷的享用。
  罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张①,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”,“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。②”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告③。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。
  在《实效的广告》中,罗瑟·瑞夫斯对这几位广告先哲给予了极高的推崇,表现出倾心的仰慕,其理论主张的基点,更表现出与“硬推销”理论主张的高度一致。USP理论所主张的广告必须向消费者明确陈述一个主张,实际上就是“硬推销”理论所主张的广告必须明确说明一种销售理由和购买原因的另一种表述方式。至于USP所包含的其他理论要义——它必须是独特的,必须是为同类产品的宣传中没有提出和表现过的,应具有强大打动力和吸引力,才表现出罗瑟·瑞夫斯的理论发明和创造。
  我们完全有理由作出如下论断:本世纪初至50年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所作出的积极理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论模式。
  这里需要特别指出的是,与“硬推销”、“软推销”的广告理论相比较,“USP”不能不说是此期广告理论的重大历史进步与发展。二战结束至50年代,真正意义上的买方市场正式形成,亟需从事市场运作与广告运作的人们,作出积极的理论回应与实践探索。此期市场学研究范围的拓展与理论的变革,是在市场学领域的一种回应,“USP”则是在广告与广告理论领域里的又一种回应。
  “USP”,所谓“独特销售主张”,其理论精义全部集中在“独特”二字之上。所谓“独特”,即要求个性化与差异化,与70年代以来市场学与广告学中个性化理论和差异化理论逼近而相通,所不同的只在,“USP”是从产品的功能和内在品质出发,来寻求其独特性,是在产品同质化现象尚不突出的情况下,来寻求其差异性,而后世市场学与广告学中的个性化和差异化理论,则是在事物同质化现象普遍而严重的情况下,对个性化和差异化的全方位而艰难的探寻和建立。与“硬销售”、“软销售”的理论主张相比,“USP”不能说不更具科学性和有效性。它不仅在当时创造出许多惊人的销售奇迹,即使在现在仍具有其经典的理论意义。我们把“USP”称为科学推销的理论主张,其义正在于此。
  于是,我们又可以作出如下论断:从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。
  在“特定媒介状态下的早期传播理论要义”一节中,曾对这一时期的媒介状况与传播理论作过考查,指出,这一时期人们对广告功能与效果的认识,从“无所不能”到“有所不能”的深入,与此期人们对传播效果的认识基本同步,此期广告理论从“硬推销”、“软推销”到科学推销理论的发展,与此期传播理论从“枪弹论”到“有限效果论”的演进大体一致,实在是环境使然。从前面我们所作的一系列梳爬中,我们大体可以建立起这一认识。遗憾的是,我们并没有寻觅到此期广告理论与传播理论二者之间任何直接的联系。这大约是因为传播理论初起,更多将研究视点集中于媒介与媒介传播效果,更多将研究内容集中于社会政治与军事,而较少对广告这一传播现象作理论关照的原因。在传播学往后的发展中,逐步将广告传播纳入自己的研究范畴,广告传播也逐步自觉地从传播学中汲取理论的借鉴,情况便有了大的改变。
  此期的广告理论,自有其历史的辉煌,但在我们所作的综合考查中,却也发现其诸多的历史遗憾。
  “硬推销”与“软推销”的广告理论,一个共同的理论出发点就是,以生产者为中心,以产品为中心,以传者为中心,重点考虑的是,如何以生产者去影响消费者,如何以产品去吸引购买者,如何以传者去作用于受者,即作为一个“推销者”,如何运用“推销术”,让“被推销其”接受者“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观念、产品观念、推销观念,以传者为中心的传者中心论,是早期市场学和传播学的普遍观念,也是当时人们的一种普遍认识,发生于此期的“硬推销”和“软推销”的广告理论,采取以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心的理论思维取向,毫不足怪,同为环境使然。我们不可能对它有太多的苛求与责备。
  但是,发展到40年代、50年代,广告理论依然抱有上述理论思维取向,则不能不说是一种理论的遗憾。USP理论所关注依然是产品本身,说到底,它是基于产品独特性思考的一种理论,即着力寻求产品功用的独特性,从而演绎广告中的独特说辞。罗瑟·瑞夫斯认为:“广告的一切魔力都同产品本身密切相关。”不是广告而是产品必须吸引注意力,必须不同凡响,如果不是这样认为,就混淆了手段和目的。“因为如果一个产品值得买,它就值得注意。消费者不必非要受到震惊或通过娱乐才注意到它。作者必须让产品本身引发人们的兴趣。否则,他的大部分天才和创造力都将用于开发骗局,而这只会降低广告功效,不会提高  。”①
  我们的考查已然发现,50年代以来,市场学逐渐发生了一场重大变革,其变革的核心,是由以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念,向以消费者为中心的营销观念的转移,正是这场变革,使市场学发生质的飞跃。也是在这一时期,传播理论的研究,也“逐步从考虑一个传播者如何作用于一个接受者,变成考虑一个接收者是怎样对待传播”。也正是这一转变,促使传播学的发展成熟。市场学与传播学的上述变革与观念变迁,是对正式形成的流通领域和传播领域的“买方市场”的理论回应,然而,作为营销先导和一种重要传播形态的广告传播及其理论研究,却表现出严重的滞后。
  公平地说,上述市场学的观念变迁,对“USP”理论的创立者罗瑟·瑞夫斯来说,不能说没有产生丝毫影响。罗瑟·瑞夫斯在他的《实效的广告》中,就曾明确作过下列表述: 

广告或许只有一个基本规律。数不尽的广告公司,成千上万的制造商和众多的破产者都会站出来证明其真实性。这一规律是:如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求,那么其广告终将失败。① 

  罗瑟·瑞夫斯是在反驳“广告创造欲望”时说这番话的。在这里,我们无意去争论广告究竟能不能创造欲望。但罗瑟·瑞夫斯的上述见解,并没有被纳入他的理论体系,这才是问题的关键。
  至于此期传播学理论所发生的“考虑一个接收者是怎样对待传播”的受众意识和思维取向,更没能在此期广告理论中留下什么印记,发生什么影响。明白地说,二十世纪广告传播理论,在相当长的一个历史时期,比较多地倾向于市场,倾向于市场学的理论取向,而较少作传播的观照,甚至当传播学主动将广告纳入自己的研究范畴,作为传播学重要的实证研究领域,广告理论依然对传播学保持冷漠,这也许是一种不自觉的排斥和拒绝。我们不得不承认,这是二十世纪广告传播理论的发展,在相当长的一个历史时期内,所存在和显现出的重大理论缺憾。
  此期的广告理论,与变革了的或正在发生变革的市场营销观念有异而与传统的市场学观念相合,正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论模式。

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① [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦尔德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社,2000年版,第291页。
② [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,新华出版社,1984年版,第201页。
① [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,新华出版社,1984年版,第201—202页。
① [美]国威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,华夏出版社,1984年版,第202页。
② [美]国威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,华夏出版社,1984年版,第246页。
① [美]阿尔伯特·拉斯克尔:《拉斯克尔的广告历程》焦向军等译,新华出版社,1998年版,第41页。
② 同上。
③ [美]克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯·科学的广告》,邱凯生译,新华出版社,1998年版,第180页。
④ [美]克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯·科学的广告》,邱凯生译,新华出版社,1998年版,第148—149页。
①参阅晓玲:《西奥多·麦克马纳斯——美国气氛风格广告文案的首倡者》,《国际广告》1993年第3期,第40页。
②参阅晓玲:《雷蒙·罗必凯》,《成功的广告人》第87页。另参阅《美国广告200年》。
③ 参阅 [美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第80—81页、第93—98页,第115页。
①[美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第    页。
② 同上,第94—98页。
③ 同上。
① [美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第201—202页。
② 同上。
③ [美]阿尔伯特·拉斯克尔:《拉斯克尔的广告历程》,焦向军等译,新华出版社,1998年版,第41页。
① [美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第201—202页。
② 同上,第239—245页。
③ 同上,第33页。
①[美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第240、196页。
① [美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版,第232页。

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