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20世纪广告传播理论研究·绪论(续3)
发布时间:2003-11-25 09:26:30 作者: 来源:武汉大学出版社2002.11 关注:35615

第三章  转型期的广告理论

  60年代只是一个大致的时间概念。从50年代开始,大卫·奥格威(David Ogilvy, 1911—1999)、李奥·贝纳(Leo Burnett, 1891—1971)、威廉·伯恩巴克(William Bernbach, 1911—1982 )、乔治·葛里宾(George Cribbin,        )等一批著名的广告大师,就已经活跃在广告舞台上了,只是到60年代,他们的理论主张才成熟并得到推广,尤其是1975年,他们连同罗瑟·瑞夫斯共五人,被美国纽约文案俱乐部授予第一批“杰出撰文家”之后,其影响才更为扩大。
  20世纪60年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
  这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

从诉求走向创意

  早期的广告理论,集中解决的一个理论问题,是关于广告有效诉求的探寻,即“说什么”。“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由,以理启人,以理服人;“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围,用间接的提示和委婉的手法,告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”,以造成对消费者的强烈吸引和感染;“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张:这些代表性理论,都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。在关于广告诉求的问题上,我们可以说,“硬推销”理论所主张的理性诉求,“软推销”理论所主张的情感诉求,“USP”理论关于广告理性诉求内容的科学方法的建立,对广告理论的发展,都有着重大的历史贡献,在当时特定的历史条件下,对广告实务的发展,都曾发生过巨大的历史推动作用。
  然而,市场环境改变了,传播环境改变了,理论必须有新的发展。
  如前所述,二战以来,全球经济得到迅速恢复和调整,尤其是西方资本主义世界的经济飞速增长和提高,真正意义上的买方市场正式形成。随着报业的发展,尤其是广播电视的高度普及,媒介环境变得更为复杂。加之运用广告来参与市场竞争的企业主越来越多,专业从事广告代理的机构成倍、成10倍、成几十倍的增长,这从二战前到二战后直至60年代,美国广告业增长的诸项指数即可见出。二战前的1938年,美国的专业广告公司为       家,总广告费为     美元,在国民生产总值中所占的比例为     %,人均广告费为      美元。到1965年,专业广告公司增长为      家,总广告费增长为        美元,在国民生产总值中所占的比例提高为     %,人均广告费为      美元①。二战以后至60年代,社会经济环境、市场环境、媒介环境、传播环境,以及广告业的产业环境的复杂性,决非战前可比。
  在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔的以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60年代,威廉·伯恩巴克却不得不那么刻意地提醒人们:“85%的广告是没人看的。”①连那样精明而又那么富有传奇色彩的大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”②
  于是,关于广告创意的问题就这样突出地摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前了,促使广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”,走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
  大卫·奥格威清楚而明确地提出:“在广告中,最重要的必然是创意”。“除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就不会像黑夜中行驶的船只一样,无声无息,不留痕迹。”③“若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。”④创意,在威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳那里被称为“构想”,并认为在广告创作中,发现和发展一个好的构想,是尤为重要的。威廉·伯恩巴克说:“最重要的是当一个构想最好的时候,一定要认识它。”又说:“我的教条——我所求的,就是有一构想,能把我们的商品的优点传达给人们,并且让他们记住。”⑤发现及如何表现构想,更为李奥·贝纳日常生活中随时关注⑥。
  其实,关于广告创意的问题,正当42岁盛年、1928年过早从广告舞台上隐退,并于1974年荣获“美国广告杰出人物”称号的詹姆斯·韦伯·扬(James webb Young),早在1940年他所撰写的《怎样成为广告人》一书中,就曾提出并加以讨论过。他认为,所谓创意即新构想,“是不折不扣的老要素之新组合”,并提出发展创意的五个特定步骤:1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料,另外则是从你平时不断积累的一般知识资料。2、用你的心智去仔细检查这些资料。3、深思熟虑的阶段,你让许多重要事物在潜意识里去做综合的工作。4、实际产生创意的阶段。5、最后形成并发展这个创意,使之能够实际应用。这是一个最早提出的发展创意的模式,直到现在仍然不时被提及并加以运用。但是,我们不得不注意到,广告创意的问题,直到50年代,尤其是60年代才受到广告界普遍的关注和重视,才成为广告实践最重要的课题,也才得到更深入的理论探讨。
  人们一般是把广告诉求与广告创意分开加以认识和讨论,似乎也有一定的道理。但是,严格地说,广告创意涉及两个方面的问题,即广告诉求内容的确立及其表现,也就是我们常说的“说什么”和“怎么说”,广告诉求内容的确立,从来就是广告创意中所必须解决的一个核心的问题。60年代,关于广告创意的理论探讨和实践追求,就是围绕以上两方面的问题而展开的。
  60年代的广告理论,从单纯的诉求走向全面创意,是在传统广告理论沿袭和继承的基础之上的一次重大的拓展和深入,其巨大的理论意义和实践意义,任何人都不可能视而不见。

创意革命时代的三大创意理论

  二十世纪美国广告史上创意至上的60年代,活跃着一批伟大而杰出的广告人,其中尤为杰特者是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳。正是他们以其天才的广告创意,创造出一个又一个不可思议的商业奇迹,更从哲理的高度,提出经典的广告创意理论,深刻影响着一个广告时代,深刻影响着几代广告人。
  大卫·奥格威,一位天才的广告巨子,一位杰出的广告文案撰稿人,一位充满传奇色彩的广告大师和广告经营管理者,他把一个创办之初仅有两名员工的小公司,发展成为60年代美国第一流的广告公司,进而发展成为80年代世界第一流的大型广告公司。提到奥格威,人们自然就会记起他的一系列经典广告创意:这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大闹声是来自电钟;现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税;“舒味思”的人来到此地;穿“海赛威”衬衫的人,等等。他在广告理论研究方面的著述及相关资料,我们有幸拜读到:作于1962年,1991年译介到我国的《一个广告人的自白》;作于1979年,1998年译介到我国的《大卫·奥格威自传》;1986年由他的“伙伴们”收集整理,1996年于我国大陆出版的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》,以及美国《广告时代》周刊的记者丹·海金司访问、撰写的《广告写作艺术》和《奥美的观点》等。
  奥格威自称:“罗瑟·瑞夫斯是最早影响我的人之一。”①罗瑟·瑞夫斯则称:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒。”②尽管大卫·奥格威也曾几次提到受到雷蒙·罗必凯的影响③,但从大卫·奥格威理论主张的基本倾向来看,其受克劳德·霍普金斯和罗瑟·瑞夫斯的影响似乎更大一些,也更为主要。
  奥格威的基本理论主张是,广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式”。在广告中,“选择正确的承诺极端重要”,并对约翰逊博士所说的 “承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”大加赞赏④。正是在这一理论基点上,奥格威主张,广告必须有“了不起的大创意”、“上乘的创意”。⑤而创意的核心,便是选择正确而有效承诺的科学方法和技巧,而不是“想当然”。⑥奥格威说:“在奥美公司,我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。”⑦
  从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则,要求员工必须严格遵守,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。而“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据和信息:邮购公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果⑧。无论别人怎么看待,奥格威却始终对此确信无疑:“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学,它大部分得自调查研究。”⑨“我对什么事物能构成好的文案构想,几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见。”⑩
  综上所述,奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,必须遵守一定的法则,而不是漫无约束,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,唯理派的广告大师。
  威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手,艺术派广告哲学的大师。美国当代广告史家S·福克斯甚至认为:“在一定程度上可以说他是那个时代最富创造力的广告人。他对60年代创作革命贡献可以说比别的任何人都要多。”①
  威廉·伯恩巴克在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。他针对60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,认为不应过分崇拜技术而忘却实质。伯恩巴克尤为尚高广告的艺术创新,并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。在他看来,“因调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一,就是过一会之后每个人都会有同样的做法。因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度,那一旦你我出了该说什么,你的任务就完成了。其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样,那时,你就完全失掉了你的冲击力。”②也就是说,同样的调查研究会得出同样的结论,从而导致广告创意的雷同。他曾说:“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论,说自己很懂得各式各样的广告规则,可是,他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术,广告是说服的艺术。”③客户“需要的是制造和销售该项商品的技巧,而我们则需要激发及说服消费者的技巧”④。他认为,广告:“怎么说”比“说什么”更重要,对此他如此解释:“因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人被迫停下来去听你的,那就白费了。”⑤“你没有吸引力使人来看你的这页广告,因此,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱”。⑥
  伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)⑦。相关性,是指广告与商品、消费者的相关。伯恩巴克说:“如果我要给任何一个人忠告的话,那就是在他开始工作之先,他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”⑧“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”①原创力就是要与众不同,突破常规。伯恩巴克一再强调:“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性(Original)与新奇性(Fresh)。”②“你一定要有想象力,你一定要有创造力。”“用你的创造力,你的吸引力,以及你的聪明才智来促进你商品的优点,并使其易于记忆。”③“一定要是新奇的与有创作性的,才能使它值得记忆。”④冲击力就是广告的渗透力,要使广告进入消费者心里,对消费者产生作用和影响。总之,广告与商品和消费者失去了关联,就失去了意义;广告没有原创性,就缺乏吸引力和生命力;广告没有冲击力,就不会给消费者留下深刻印象。伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”、“我寻出了琼的底细”,为大众汽车公司创作的“柠檬”、“想想还是小的好”、“送葬车队”,为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。
  自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”⑤他所创作的红色背景上的“肉”的广告,被他自视为“与生俱来的戏剧性”的典型。因为从一般常识讲,红色的肉是没有烧熟的肉,常令人厌恶。然而,他们不仅以红色的肉来表现肉的映象,并以红色为背景,进一步强化这种映象。奇迹却发生了,每个人都喝彩并说:“给我们那个。”李奥·贝纳骄傲地认为,“这就是‘与生俱来的戏剧性’”。
  伯恩巴克的创意理论,偏重主张在了解所要广告的商品基础之上,充分发挥创意人员的想象力和创造力,而李奥·贝纳则偏重主张从所要广告的商品本身出发,去充分挖掘商品“与生俱来的戏剧性”,二者的思维取向存在着较大差异。此外还存在一点很大的不同,伯恩巴克突出强调广告创意的新奇性和独创性,李奥·贝纳则认为,纯粹的“与生俱来的戏剧性”,就是“不必使你太乖僻、太聪明、太幽默,或者任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”①又说:“你如果得不到注意,你就一无所得。你就要作得被注意,但是得到注意的艺术要自然,不要使人惊愕,也不要使用诈欺手段。”②并公开宣称,芝加哥广告学派的作风是——“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事。”③其最好实例可在他所创作的食品广告中找到。如绿巨人广告,他抛弃“新鲜罐装”的陈词滥调,不用“在蔬菜王国中的大颗绿宝石”之类的虚夸之辞,更拒绝“豌豆在大地,善意充满人间”之类的炫耀卖弄,而是采用那种平实却不乏浪漫情调的标题——“月光下的收成”,和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时”。如此自然简洁的戏剧性表达,远比直露地宣传其品质新鲜更能吸引人。
  尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”④只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。
  由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。
  他们理论主张的差异自有其来自。如前所述,大卫·奥格威受克劳德·霍普金斯与罗瑟·瑞夫斯影响较大,威廉·伯恩巴克以其独异的性格未作这方面的表述,李奥·贝纳却坦言为西奥多·麦克马纳斯的崇拜者。⑤除这一理论渊源外,还与他们的生活经历有关。大卫·奥格威早年从事调研工作,故其于调查研究一往情深。威廉·伯恩巴克曾经是一个学音乐的学生,从小培养起对艺术的兴趣,当他接受美国《广告时代》周刊的记者丹·海金司访问,涉及一生中受到的影响的问题时,他就曾特意提到,“我有过一位了不起的音乐老师,他有着强有力的性格。我也肯定地相信,当我长大并经历他的指导时,他塑造了我的观点”。①
  广告是科学不是艺术,广告是艺术不是科学,从纯粹理论的角度,我们自然可以指责他们各自理论主张的偏激和偏颇之处。他们有各自的理论针对,也许是难免的。有趣的是,他们在各自理论的指导下,却同样创作出许多优秀的广告佳作,并为广告主挣得大把的钞票,从这一角度看,也许他们各自的理论主张都有各自存在的道理。广告是科学,广告又是艺术,广告离不开科学的分析,广告同样离不开艺术的创造。
  如果我们对他们各自的理论主张作进一步认真的检讨,我们也会发现,科学派广告观念的持有者大卫·奥格威,不仅承认同时受到克劳德·霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯和雷蒙·罗必凯这“广告上两个迥然不同的学派”的影响,声称,“我费了很长的时间才使我能把这两派学来的东西融会贯通”,并且对伯恩巴克所领导的DDB(Doyle Dane Bernbach)广告公司所作的广告,表示由衷的钦佩。他说,“这对我还是很新的东西”,“他们实在是一种空前创作出来的独创学派”,“就是我活到一百岁,我也写不出象‘福斯汽车’(Volkswagen)的那种策划运动(即伯恩巴克为大众汽车创作的系列广告——引者注),我非常羡慕它,我认为它给广告开辟了新的门径”。②说明奥格威并不真正排斥艺术,至少在60年代中期以后是如此。伯恩巴克一再强调广告与商品、消费者的相关性,并且说:“你写的每一件事情,在印出的广告上的每一件东西,每一个字,每一个图表符号,每一个阴影,都应该有助长你所要传达的讯息的功效。你要知道,你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你的广告目的之程度来定的”。③说明他并不是一个为艺术而艺术的追求者,并不排斥广告艺术的科学规定性。他们在理论表述上的偏激,应当是具体针对当时否认广告是科学,或否认广告是艺术的观点,带有某种理论纠偏的意义。
  从更深刻的意义上来讲,正是他们共同一致地把广告是科学、是艺术的问题同时突出地摆到了广告理论与广告实践的面前,促使后人对广告的科学性和艺术性作更深层次的理论思考和实践探索。我们可以毫不夸张地说,后人在广告创意问题上所作的多方面理论思考和实践探索,都是在他们的理论方向指引下的深入和发展。

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①引自[美]丹·海金司:《广告写作艺术》台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第2页。
②[美] 大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,林桦译,中国友谊出版公司,1991年版,第13页。
③ [美]大卫·奥格威:《大卫·奥格威自传》,麦慧芬译,海南出版社,1998年版,第157、158页。
④ [美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,林桦译,中国友谊出版公司,1991年版,第84页。
⑤ 引自[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第6、8页。
⑥ 参见上书,第36—37页。
①引自 [美]丹·海金司:《广告写作艺术》台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第77页。
② 引自上书,第108页。
③ 参见《一个广告人的自白》,第82页;《广告写作艺术》第78页。
④[美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,林桦译,中国友谊出版公司,1991年版,第82页。
⑤ 同上,第84页。《大卫·奥格威自传》,麦慧芬译,海南出版社,1998年版,第158页。
⑥ 《一个广告人的自白》,第82页。
⑦ 同上。
⑧ 参见上书,第5页。
⑨ 同上,第78页。
⑩ 《广告写作的艺术》第76页。
① 《美国广告200年》,                        。
②引自[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,第4页。台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第4页。

④ 同上,第4页。
⑤ 同上,第2—4页。
⑥ 同上,第6页。

⑧ 同上,第5页。
①      引自[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第6页。
② 同上,第4页。
③ 同上,第6页。
④ 《广告写作的艺术》第8页。

① 《广告写作的艺术》第36、34页。
② 引自丹·海金司;《广告写作艺术》,台湾刘毅志译,中国友谊出版公司,1991年版,第36页。
③ 《广告写作的艺术》第36、34页。
④ 同上,第27页。
⑤ 参阅上书,第26、28页。
① 见《广告写作艺术》,第10页。
② 同上,第77—78页。
③ 同上,第6页。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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