Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
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2001年《楚天都市报》读者意见调查报告
发布时间:2003-11-25 10:00:03 作者: 来源:楚天都市新闻论集(2001年)2002.2新华出版社 关注:35615

项目主持   张金海  吴高福
执笔   周丽玲  冉华  李小曼


  当前,地方报纸市场竞争激烈。竞争主角都市报在经历了一个耀眼的快速发展期之后,整体呈现出回落趋势,各都市报纷纷开始思考重新定位、改版、扩版,以及报道重心调整等重大问题。《楚天都市报》(以下简称《楚》报)自1997年创办以来,即以惊人的速度迅速成长,发行量连年攀升,一直稳居湖北省报业之首,其影响面也已从武汉及其周边城市扩大到全省主要地市。虽然《楚》报幸运地作为一个特例,并没有受都市报整体回落趋势的影响,反而发行量一路上升,冲破130万份,但无疑也已到了一个战略调整的关口。特别是武汉地区近年来报业竞争异常激烈,其中任何一方的变动都可能会触发竞争的升级。正是在上述背景之下,《楚》报委托武汉大学媒体发展研究中心进行了本次调查,以期为《楚》报的战略调整提供一个基本的参照。
  本次调查采取随《楚》报发放问卷130万份,通过读者自主填写、自动返回问卷的方式,共回收问卷38360份,其中有效问卷37556份。为确保调查数据的精确性,本次调查对返回的37556份有效问卷全部进行了上机统计及分析。从回收的问卷来看,调查范围覆盖了武汉市及全省近二十个地市县。另回收读者附言近1000份,其中一部分有价值的附言(约200份)被抽取出来做了个案分析。
  现将本次调查的基本情况与主要分析结论报告如下。


  一、《楚》报的读者构成


  1、读者分布扩大到全省主要地市。
  调查显示,《楚》报目前的影响力已超出武汉市区及其周边郊县,而延伸到荆州、宜昌、襄樊、黄冈等地区及其所辖近二十个市县。返回问卷的读者中,市郊及市外的读者合计已达18816人,占总数的50.1%,武汉市区读者18442 人,占总数49.5%。且市郊及市外读者在购报方式上,与市内读者一样显示出相近的高订阅率。这说明《楚》报在湖北全省范围内拥有一个相当稳定的读者群。
  2、读者的职业构成、文化水平及收入状况比较理想。
  ◆ 职业构成


  如果将上述职业构成合并归属如下几类进行分析,结果是:文教卫科技工作者为6812人,占18.4%;金融财经商业工作者为3149,占8.5%;机关干部与企业管理人员为8906人,占24%;学生为5087人,占13.7%。上述几类人员共计23954人,占问卷回收总人数的64.6%。普通市民与自由职业者为9870人,仅占26.6%。
  ◆ 收入状况 



 图1-2  读者收入状况


  从上表可以得知,《楚》报多数读者月收入在500以上(63.7%),月收入在500元或500元以下者仅占36.3%。其中以501元至1000元者居多(40.7%)。从总体上看,《楚》报读者的收入水平居中。考虑到在回馈问卷的读者中基本无收入来源的学生读者群体还占据了总数的13.7%,因此,《楚》报读者实际的总体收入水平还应略高一些。
  交叉分析显示,月收入在500元以下的读者中,市内占5 0.9%,市外占49.1%。二者基本持平。月收入在501—1500元的读者中,市内占45.7%,市外占54.3%,市外略高于市内。月收入在1500以上的读者中,市内占67.2%,市外占32.8%,市内明显高于市外。有关资料显示,2000年,武汉市城区居民年人均可支配收入(工资和非工资收入)为6760.63元,平均每月为563.39元。2000年,湖北省城镇居民年人均可支配收入5524.5元,平均每月为460.38元。可见,《楚》报读者的大部分(63.7%)的月收入均略高于武汉市居民和湖北省城镇居民的平均水平。
  ◆学历构成



  《楚》报读者中,以高中、中专或大专者居多,占68.9%。本科及本科以上者也占一定比例,约18.6%。
  交叉分析显示,在学历为高中及高中以下的读者中,市内占46.6%,市外占53.4%:大专及大专以上的市内占59.2%,市外占47.1%。可见,市内读者平均学历水平略高于市外读者。
  如果将《楚》报市内、市外读者受教育程度与市内、市外平均受教育程度加以比较,《楚》报读者整体文化水平是比较高的。据2000年中国人口统计年鉴显示:



  湖北省居民受教育程度以小学和初中最多,占73.17%。另据有关资料,武汉市居民高中(中专)及其以上的文化程度占36.77%,小学和初中文化程度占52.88%。市内与市外居民的受教育程度均以小学、初中为主。调查显示《楚》报读者以高中、中专或大专者居多,这说明《楚》报读者的整体文化水平要明显高于市内和市外人口的整体文化水平。
  根据上述资料,《楚》报读者的职业构成,普通市民(含自由职业者)仅为26.6%,另外读者的收入及文化水平也高于区域平均水平。如果上述职业、收入、文化程度等指标大致可以反映出研究对象的社会、经济和文化地位的话,那么《楚》报的读者应属于社会中中等偏上成分。
  3、男性读者居多。
  ◆性别分布

  性别构成比较中,男性占大多数。这是一般社会活动参与的普遍现象。尽管如此,女性读者仍占有近1/3,估计实际女性读者还可能大于这一数量。这说明,《楚》报对家庭消费有足够大的影响力。
  4、年龄分布均衡。
  ◆年龄分布



  由于我们划分的各年龄段时间长度不一样(18-30岁间隔22岁,31-45岁间隔15岁,而46-55岁仅间隔10岁),经再次均衡处理之后,得出的是较为均衡的分布情况,从年轻的中学生、大学生到中年人和退休的老年人,都有不少《楚》报的热心读者。从总体来看,31-55岁的读者占据了读者群的多数(如图1-6)。



二、读者购买及阅读《楚》报的方式与习惯


  1、以订阅为主,平均传阅率为3.8人。
  调查结果显示,《楚》报发行以订阅为主,达82.2%。其中又以长期订阅为主,半年以上订户达75%。这是《楚》报发行量长期稳定的重要原因。
  传阅率以  “2-3人”和“4-5人”居多(分别占57.6%和28.6%),与现代家庭结构相符,主要是家庭成员间的传阅。传阅率在6-10人之间的,以学生及30岁以下读者居多,大多应视为同类群体内的传阅,说明对年轻人来说,《楚》报在他们的同学、同事和朋友之间具有相当的影响力。《楚》报平均传阅率为3.8人,以此计算,《楚》报已拥有近500万人的庞大读者群。
  2、阅读时间较长,且阅读较为详细。
  阅读时长在一小时以上者达60.8%,半小时至一小时的读者占1/3左右(33.9%)。
  有1/4强的读者从头到尾全面阅读《楚》报(26.1%),对重要内容详读的读者占40.4%,此两项合计达66.5%,显示《楚》报的内容有相当大的吸引力。




  3、了解时事、增加知识、了解世相百态是读者的主要阅读动机。
  关于阅读动机,我们设置了五个选项:“了解时事”、“消遣娱乐”、“增加知识”、“了解世相百态”、“获得服务信息”,让读者任选三项。结果这五项调查变量,被选择的比例均超过30%(含30%),显示出读者对《楚》报的多元需求。
  在五项阅读动机中,“了解时事”、“增加知识”、“了解世相百态”三项所占比例均超过50%,其中尤以了解时事居首,占88.8%。
  了解世相百态一项阅读动机的设计,重在了解读者对社会新闻的关注度。比较而言,读者对时事新闻的关注度比对社会新闻的关注度更高。消遣娱乐与获得服务信息的阅读动机相对稍低,显示读者对《楚》报新闻性的阅读取向。增加知识一项,重在了解读者对《楚》报知识性的要求,既与全部新闻版的知识含量相关,也应与专副刊相关。读者对此项中“知识”的理解,有可能更偏重于“社会见识”。


三、对版面的关注度、满意度评价及调整意见


  1、在所有新闻版中,读者最喜欢的新闻版依次为头版(71.4%)、国际新闻(66.5%)、社会新闻(49.5%)、国内新闻(45.8%)、体育新闻(45.8%)。这说明读者对《楚》报的信息期待主要在讲究时效、新鲜、重大的新闻上。在40个专副刊版中,满意度居前十位的有健康周刊(62.3%)、百姓故事(59.0%)、家庭医生(57.5%)、消费维权(46.6%)、视点周刊(43.9%)、健康直通车(42.2%)、开心时刻(36.4%)、百姓周刊(33.2%)、情感话廊(32.1%)、科技之光(31.9%)等,很明显,这些榜上有名的专副刊版的共同特征为非常贴近百姓生活,实用性极强。
  2、从总体上看,读者对新闻版的关注度及期待值更高。
  与阅读动机变量的调查结果相呼应,读者要求增加新闻版的比例高达44.7%,而要求增加专副刊版的比例仅有10.5%。与此相关联的是,读者重点阅读新闻版的比例(25.4%)远远高出重点阅读专副刊版的比例(3.1%),显示读者偏好本报的新闻版。本报今后的改进,发挥现有优长的重点在加强新闻版,即使不能增加,起码也应在维持现状的基础上,着重质的提升。专副刊版则应成为调整和改进的重点另外,选择“保持不变”的比例有36.4%,说明本报的版面安排还是能为至少1/3的读者接受的。




  交叉分析显示,30岁以上读者及干部要求增加新闻版的愿望最强烈,30岁以下者及学生更倾向于要求增加专副刊版。
  3、读者对新闻版有加强深度报道和背景介绍的强烈要求,对专副刊版的要求则主要在加强知识性和趣味性上。
  读者认为新闻版在保证现有信息量的前提下,还需要着重加强深度报道和背景介绍,选择这两项的人数比例分别高达47.6%和40.6%,合计占88.2%。此项意见表明,读者对新闻的期望,已不满足于简单的信息告知,应适当详细和深入一些。这一点值得重视。
  交叉分析显示,要求加强新闻深度报道与背景介绍的读者群体中,干部与文教科技工作者较多,显示这一要求与《楚》报读者层面的提升具有一定的相关性。
  对于专副刊版,认为可以保持不变的只有13.2%的比例,有35.9%的人要求加强知识性,30.3%的人要求加强趣味性,对于加强地方性的要求则不强,仅为4.4%。


四、主要结论和意见


  1、调查显示,《楚》报在2001年度,在广大读者中,有 相当的满意度、美誉度和忠诚度。这不仅从回收的近4万份问卷所表现出来的读者那种参与的自觉和回馈的热情,以及那近1000份附言的激情赞许和诚恳建议、批评中可以看出,更主要是体现在问卷调查中,读者对各种变量肯定性趋向,对《楚》报版面安排,各版内容取向的认同。赞许、肯定和批评、建议,都富于建设性,都表达出《楚》报读者主人式的情怀和态度。
  在发行方式上,《楚》报以订阅读者为主,其中又以长期订阅读者居多。这些读者的长期订阅正是《楚》报发行量长期稳定的基础。这些长期订阅的读者,属于报纸消费的重度消费者,其所占比例很能说明报纸所拥有的读者群的忠诚度情况。而每天零买的读者一般来说消费总量不如固定订阅的读者,而且品牌更换的频率高,较难形成对某一特定品牌的忠诚,属于报纸的轻度消费者,是报纸发行量增减的敏感弹性地带。  《楚》报的零购读者所占比例小,拥有的忠诚读者多,从某种意义上说,正昭示着《楚》报就目前都市报的运营模式发展程度而言,已成功地进入了成熟期。
  当然,报纸由于售价低、同类报纸的同质化程度高而属于消费者(读者)对新产品的尝试意愿较高的品类。因此,报纸的忠诚度相对来说也是变数较多的一项指标。只有比别的品类更注重求新求质,才能保持消费者(读者)的兴趣长盛不衰。
  2、都市报在其更市场化的运作中始终注重并强化“平民化”的概念,直接喊出为市民服务、为老百姓服务的口号。《楚》报提出的是“帮市民之所需,解市民之所难”的办报理念。全国范围的都市报,无一不体现出诉求于普通市民百姓的需求的特点。受办报理念的影响,都市报类报纸的内容及风格也表现出很强的市井色彩。但本次调查却提示我们,都市报的读者群正在或已经发生了显著变化,提升到了一个较高的层次上。
  从《楚》报读者构成的数据库可以看出,各类人员的比例呈现出自然的均衡状态,其中,有规范职业概念和稳定岗位形式的读者比例高达64.6%,科技工作者、文教卫工作者、金融财经工作者、机关干部、企业管理人员、学生等各种社会职业和社会阶层的人员,大量进入《楚》报读者群,而所谓的普通市民(含自由职业者)的读者比例只有26.6%。同时,他们的文化程度,有68.9%是高中或中专,18.6%是本科或本科以上。初中及初中以下的只有12.4%。这就是说,有一定文化水准和正从事着各种职业的人员是《楚》报读者群的主体。《楚》报仍然是一份“市民”报纸,但值得注意和思索的是“市民”的内涵已悄然发生变化,它不再是传统意义上的“市民”和习惯上戏称的“麻木”人群。我们提出一个新的概念:“现代都市民众”,它区别于层级高的社会精英,是社会的普遍大众;它表现出有一定文化水准,有相对规范的职业条件和技能,有不断追踪现代生活和时代变化的显著特征。
  显然,当初一些不太习惯于《楚》报风格的人逐渐加入《楚》报的读者队伍之中。随着人们对都市报的信息供给特点的认识的加深,也随着都市现代化进程的加快,都市文化的提升,必然有越来越多的各类社会职业和社会阶层的人加入到都市报的读者群体中,其中不乏社会中的高层次族群。都市报读者层面的提升,是都市报未来发展应予充分关注和重视的。
以上分析一方面提示我们,都市报应牢牢守住其贴近性强、实用、通俗等基本特点,以满足最大数量群体的信息需求;另一方面,不应产生都市报读者为中低层次群体的错觉,注意提升“市民”定位的内涵和扩大外延,着重在报纸的价值取向、内容品质、格调情趣上的准确、适度的把握。
  3、本次调查显示:读者对《楚》报新闻版的关注度要远远高于专副刊版;对新闻版关注度最高的依次为头版、国际新闻、社会新闻、国内新闻和体育新闻,而对财经新闻版、经济生活版的期待值并不高;时事新闻的取向高于社会新闻;“了解时事”、“增加知识”、“了解世相百态”为最迫切的阅读动机,而“消遣娱乐”和“获得服务信息”的动机分别只占30.1%和32.4%;读者对于新闻还有加强深度报道和背景分析的较强要求。
  这一状况提示:
  (1) 《楚》报今后的发展,必须坚持新闻性取向。不论是读者的阅读动机、阅读习惯还是其对本报现有版面的总体关注程度,都显示出读者偏好新闻版的倾向。在关于“故事性强的重大事件报道”、“分析性的重大问题报道”、“有人情味的人物命运报道”、“案件报道”和“针对热点问题的访谈”五项变量的选取上,要求增加热点问题访谈的比例(61.7%)明显高于其他变量,要求维持、减少和取消此项现有报道量的比例则明显低于其他变量,分别为34.3%、3.4%和0.6%,这表达了读者对新闻热点问题的适时追踪要求。这也正好证明了报纸的第一卖点是新闻的说法,一份报纸能不能满足读者的新闻需求,是其能否争取到读者的重要砝码。
近年来,报纸的改版、扩版都对专副刊版给予了很多的关注,特别是都市报,更是强调要借助专副刊版来强化报纸为市民服务的优势,即便是对新闻的报道也侧重于故事性、趣味性等价值取向,反而对报纸的新闻性没有给予充分重视。这一点在都市报今后的调整中应引起注意。
  (2)在报媒新闻性的取向上,读者尤以重大时事新闻为重。一般而言,在晚报类、都市报类报纸上唱重头戏的往往是社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻,这也是此类报纸区别于传统日报的重要特征。但本次调查资料显示出读者对头版、国际新闻和国内新闻的高关注度,以及对于了解时事的很高的期待,都市报新闻的取向,似乎也应考虑提升了的或变化了的读者此一需求。
  (3)此外,在新闻报道的问题上,读者还有加强深度报道和背景分析的较强要求,说明读者已不满足于简单的信息告知。都市报今后的发展,似乎也应适当增加深度报道和背景分析,以回应已提升了的读者层面对新闻深度的期待。
  (4)把握都市报作为综合性报纸的定位,摈弃过于专业化的财经、经济报道取向。
在读者对各新闻版的关注度排序中,“经济生活”版和“财济新闻”版都比较靠后,前者位列第十,后者位列十二。这种情况的出现,在很大程度上,可能与定位有关系。在《楚》报庞大的读者群中,对经济财经新闻有着较强兴趣的只是一小部分。如在对股市是否感兴趣的问题上,读者回答不感兴趣(41.5%)的和反感(7.6%)的,合计高达49.1%。就读者对经济生活版和财经新闻版的调整意见也表明,读者更要求多一些贴近民众生活的最新市场动态和日常信息服务,少一些过于专业化的深度经济分析和财经政策。因此,《楚》报的定位应抛弃专业性的取向,即便是经济和财经内容的报道也应与专业性报纸区别开来,采取贴近民众日常经济生活的取向,并加大服务信息量。
  4、与新闻版比较起来,读者对专副刊版有着不同的期待。这主要表现在:
  (1)读者对新闻版有着加强新闻性、加大深度报道力度的要求,而对于专副刊版则着重要求加强知识性和趣味性。这说明,读者对于都市报的新闻版和专副刊版的期待是不一样的,对这两类版面的内容设置,应有不同的取向,以与读者的不同兴趣点共振。为此我们可以说,都市报的新闻应做得再“硬”一些,从重要性、新鲜性、权威性等方面强化其新闻特质;而把专副刊版的内容做得再“软”些,进一步强化其知识性、服务性、趣味性的特点。
  (2)读者对专副刊版认同度较高的如健康周刊、百姓故事、家庭医生、消费维权、视点周刊等无一不是贴近百姓生活的选材。与去年比较,过去排名最前的“情感话廊”这次名次挪后至第九位,另一趣味性、娱乐性强的版面“开心时刻”排名第七。这种情况表明读者看专副刊版的胃口发生了一定变化,与趣味性比较起来,读者更注重知识性。在这次入选前十位的专副刊版中,以知识性见长的版面共有五个(健康周刊、家庭医生、消费维权、健康直通车、科技之光)。
  (3)在内容设置上,要始终注意报纸的大众化取向。一方面,《楚》报读者从中学生、年轻人到中年人和退休的老年人,其所包罗的“大众”乃是由有着不同兴趣和利益的“小众”组成,要满足这些兴趣、利益有着极大差异的群体的需要,必须做好版组的切割和强化工作。但另一方面,若将版面做得太过细分化,又将失去其他读者的支持,从而使读者产生报纸的有效信息减少的印象。一些太过专业化和细分化的版面所获得的关注度低,也证实了这一结论。信息量大,贴近生活,是《楚》报为读者普遍认可的优势。要继续保持这一优势,又要贴近众多的利益群体,则把握大众口味、在有限的版面内更好的满足各种读者的信息需求成为关键。

  下载:2001年《楚天都市报》读者意见调查问

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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