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《现代广告·品牌与中国企业发展》专栏:品牌与区域经济:互动发展
发布时间:2003-11-26 10:33:27 作者: 来源:现代广告2002.5 关注:35615

  区域经济是经济发展的一个空间系统。发展区域经济必须考虑多种因素,如政府行为、自然环境、人口素质、区域形象等。然而,人们较少集中关注到区域经济与区域内企业品牌之间的互动关系。区域经济的发展离不开品牌的支撑,品牌的成长也需要区域内良好的经济氛围、经济环境。
  2001年底,国家工商行政管理局商标局认定的驰名商标总计有196件。笔者注意到了这些驰名商标的区域分布:

资料来源:http://www.cqts.com


  从上图可以看出,中国的驰名商标,多分布于东部、东南沿海一带,仅上海、广东、江苏、山东、浙江五地区拥有101个驰名商标,占了全国的驰名商标总数的一半还多,而在西部,尤其是在广阔的西北地区,其所拥有的驰名商标数量较为稀少。
  笔者也有意作了一个比较,选择驰名商标数居于前8位的地区,对其98、99年的国内生产总值、增长速度及其排名等指标进行考量,具体情况如下图:

 

  全国1999年国民生产总值为82054.30亿元,1999年国内生产总值居于前三位的广东、江苏、山东三个省的国民生产总值占到全国的1/3,成为我国国民经济中举足轻重的经济大省,它们所拥有的驰名商标数达到59个,在全部驰名商标的比例也达到1/3。
  八个地区98、99两年的经济增长速度都位于十名之前,说明这些地区的经济是最具活力的,也最具发展潜力。品牌的拥有与区域经济的强大、发展是偶然的巧合,还是有着必然的因素在起作用?
  品牌是区域经济中鲜活的生命体。
  现在的时代,已经进入品牌经济的时代。经济学家指出,中国80年代是产品经营时代,90年代进入资产经营时代,21世纪则是品牌经营时代了。品牌业已是市场竞争中的通行证,成为市场竞争中的关键因素。
  区域经济中,同样需要有一大批区域内的企业或产品品牌对它进行集体性支持,它们构成的品牌方阵或品牌群才能支撑区域经济的发展。知名品牌越多,则区域经济越发达。以上海为例,1999年,上海不仅是第一次进入国内生产总值4000亿元以上的行列,而且一跃成为人均水平全国最高的地区,经济实力得到长足地发展,成为我国经济发展最具活力的地区之一,而上海地区的驰名商标数恰恰是全国最多的,如中华、美加净、恒源祥、光明、白猫、三枪、红双喜等,共有24个,占所有驰名商标数量的1/8。
  在社会加速发展的时代,在经济与科技高速发展的今天,产品与技术的世界“同质化趋势”是客观规律,单纯的技术因素、质量因素已不足以决定市场局面和企业生命,品牌、品牌形象已经成为企业生命新的决定因素。品牌既是区域的标志,也是区域的象征,更是区域经济的依托,没有若干成功品牌的支撑,也就不可能有成功的企业,区域经济将成为“无源之水,无本之木”,由此可见,品牌之于区域的意义,犹如血液之于生命的意义,没有品牌的区域经济,如行尸走肉一般,无异于没有灵魂的肉体,没有精神的躯壳。品牌因而成为区域经济中最活跃的因素。
  品牌是区域经济发展强大的驱动力和推进器,也是区域经济参与更广范围竞争的核心竞争力。
2  1世纪是竞争的世纪,全球经济一体化是潮流,中国加入WTO后,发展需求的无限性,战略资源的稀缺性,市场的无边界性,使得区域竞争将成未来世界经济秩序的必然。
  一个区域通过提升自身区域竞争力,创造竞争优势,并努力在竞争中取得主动,那就有可能在某些方面超越其他区域,并以此为突破点带动区域经济的发展。区域经济发展的直接目标是提升区域的竞争力,而区域内的品牌是否是强势品牌,是否是知名牌,是否是有生命力的品牌,将是衡量区域竞争力的直接指标,或者可以说这些品牌是区域竞争中的先锋,也是区域竞争的利器。
  品牌越多,则区域经济的发展活力和潜力越大,这两者可以说是不谋而合的,在其背后有着深刻的原因,那就是品牌所发挥的巨大的杠杆作用。广东省近几年经济的快速发展,1998年、1999年的国民生产总值均排在全国首位,2000年的国民生产总值为9662亿元,增长速度达到14.2%,远远超过全国的平均水平,区域经济发展的背后,如果没有诸如美的、科隆、TCL、康佳、三九、格兰仕、格力等强势品牌的支撑,是不可想象的。
  也正是由于品牌是区域经济中最活跃的因素,所以品牌的成功是区域经济发展强大的驱动力和推进器。品牌的容量大,凝聚力强,尤其是成为驰名商标的品牌,有着强大的生命力,具有非凡的繁殖能力和扩展能力。成功的品牌,不仅是某个企业、某种品牌的标识,更是一种传递信任、品位与追求的载体。如果一个品牌具有了超越行业边界的能力,其实质则是一种品牌优势的延伸,更是品牌价值的成功体现。TCL在计划经济体制下,占据了电话机老大的位置,在消费者心目中则以彩电著称,现在在电脑、手机、电工、电冰箱等领域都有涉足。这种以品牌优势带动的多元经营,不是简单的生产规模的扩大,每一个新行业的进入,不仅带来了产品和技术的更新与创新,更促进了企业经营管理的飞跃;它们几乎只用1-2年时间,就完成了一般企业过去数年甚至十多年才能够形成的规模和达到的水平,充分体现了品牌的影响力和扩张力。
  区域经济中,资本的扩张成为经济发展的必要手段,品牌现已成为资产重组的旗帜。有影响的品牌或驰名商标作为无形资产进入资本,业已形成社会的共识,在法律上,它可以获得20%的股份,在实际交易中,它获得的认可有些可以高达50%。红塔山的品牌被评为2001年中国最有价值的品牌,其品牌资产达460亿元,红塔集团利用自己的品牌效应,投资72个企业,总投资额118亿元,集团的烟草收入408亿元,非烟草收入为70亿元。在资本扩张过程中,最有价值品牌充分发挥了品牌价值的魅力,这些被投资的企业,多数都以最有价值品牌为公司字号,使得品牌效应成倍扩展,这正是品牌价值实现的直接体现,其结果是有力地促进了区域经济的发展和资本的壮大。无外乎许多企业家认为“品牌就是事业”,因为品牌蕴涵了巨大的价值和竞争优势。
  未来的竞争是技术的竞争、资本的竞争、人才的竞争,但所有的技术、资金、人才等的优势都直接体现在品牌的竞争。当今时代是品牌争霸天下的时代,可以说,品牌是核心竞争能力的最直接体现。没有品牌的企业或者不能培育出名牌的企业只能成为别人的附庸,甚至从竞争中消失;没有品牌的区域,是不可能获得发展的动力和源泉的;品牌正在改变区域经济的面貌,保持区域经济旺盛的生命力;品牌群代表区域的经济实力、经济水平、产业结构等综合实力……强大的企业品牌,是区域经济参与更广范围竞争的核心竞争力,不管是现在,还是将来,这将成为不争的事实。
  建构区域经济与品牌互动发展的健康机制
  一系列成功的品牌,构成区域经济的品牌群,成为支撑区域经济的支柱,推动了区域经济的发展,区域经济的良性发展将会给区域内的品牌创造优越的环境,反过来会反哺品牌,为品牌的成长和发展注入动力。如山东省在1991年中国首批十大驰名商标中占了三席,即青岛啤酒、琴岛利勃海尔和北极星钟表,而现在山东省已拥有驰名商标19件,位居全国第三,占全国驰名商标总量的1/10。
  当今社会,是经济高速成长的时代,在经济全球化浪潮不断高涨的背景下,区域内的若干品牌,一旦具有良好的形象,较高的知名度、美誉度、忠诚度,将会给区域经济带来“千树万树梨花开”的效应;区域经济中一旦形成一个影响力强的品牌群,将会使其有限的内涵产生无限的外延,最大限度地发挥它们的辐射功能,彰显区域经济的实力、特色以及影响力,既使得区域经济壮大,又使得区域内的品牌有了更加广阔的发展空间。于是,形成了这样一种机制:成功的知名品牌推动了区域经济的发展,而区域经济的发展,又会给品牌的成长、壮大创造良好的经济氛围,使区域内的企业及其品牌得到更多的关注,将会吸引更多的资金、更好的人才加盟品牌的建设,这是一种健康的、良性的循环机制。
  区域政府在这种机制中要充分发挥其作用,一方面应该积极扶持、引导品牌的发展,不能任其自然发展、自生自灭;另一方面,政府又不能过多的干预和干涉品牌的发展,必须尊重市场的规律和品牌成长的规律。在区域经济中,要实行大品牌战略,注重塑造和推出一系列品牌,并以此作为区域经济中的“脊梁”,以品牌战略带动区域经济的壮大,提高区域的知名度。新经济是眼球经济,是争夺注意力的经济,可以说,在新世纪,谁获得注目,谁就获得了竞争优势。谁能在众多的区域中脱颖而出,谁就能在新世纪的区域发展中走得更好。其次,在区域经济的建设中,除了努力创造新品牌以外,还应该注意保护品牌,做长久品牌,而不要做短命品牌;在企业经营活动中,讲求质量效益,不能因工作的疏忽自砸品牌,也不能贪图一时的小利而损坏品牌。品牌是区域经济中非常宝贵的资产,管理维护得好,可使其增殖,否则,亦可使其贬值。
  形成良好的区域环境,创造健康的经济氛围,对品牌建设来说是十分必要的。其中首要的是塑造良好的区域形象。企业固然是区域经济的实力代表,同时也象征着区域局部形象,而区域形象对企业生存和发展及整个区域经济发展同样起着重要作用甚至是决定作用。区域形象的核心,对区域经济发展的作用与影响主要体现在:全面的导向功能、强烈的渗透与辐射功能、巨大的凝聚功能和激励功能等。企业不仅是区域经济的载体,而且通过以塑造企业良好的品牌形象来构筑区域经济整体形象,因而企业品牌成为区域经济活动的指示器。良好的企业品牌、产品品牌本身就是区域经济发展的一笔无形资产,可以促进区域经济的健康发展。政府在塑造区域形象当中同样也赋有不可推卸的责任。
  关注品牌与区域经济之间的关系,是区域经济发展的一种新的视角,一种全新的思维。由此,我们可以得出这样的结论,区域经济中的品牌建设是当务之急,它在区域经济中起着举足轻重的地位,没有若干品牌的支撑,区域经济没有动力,没有活力,更没有发展的后劲和空间,其发展是艰难的,是不可持续的。在当今激烈的市场竞争中,品牌的竞争是首当其冲的,注重保护、培育、建设和发展区域内品牌,不仅是发展区域经济的需要,也符合品牌自身的发展规律。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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