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美国媒介的战争卖点及人文反思
发布时间:2003-11-30 15:57:34 作者: 来源:现代传播 2003 3 关注:35615

【内容摘要】媒介的卖点是指媒介所表达出来的,并与受众需求达成一致的新闻点。本文分析了美国媒介在这次伊拉克战争前期和战时阶段的主要表现,认为媒介制造的战争卖点经历了从“反恐战争”、“倒萨战争”到“爱国、英雄、解放、自由”多元卖点的三次变化;美国媒介在这次战争报道中既生产了美国意识形态,表现出多元归一的特点,又生产了受众需求,呈现着资本效益最大化的逻辑。与此同时,本文对这些现象进行了反思,认为商业利益特别是对“象征性经济”的追寻,是媒介积极从事战争报道,而且声音趋同的根本原因;媒介卖点趋同的精原因是人类对舆论暴政的屈服。

【关键词】媒介;战争卖点;受众需求;资本效益;意识形态

战争带来的痛苦与悲伤是使人震撼的,更使人震撼的是媒介把战争当卖点,让“观看”变成“消费”。这是美国传媒在整个伊拉克战争前期和战时的报道中所能给予我们的最强烈的感受。

这里所说的卖点是:媒介所表达出来的,并与受众需求达成一致的新闻点。不同国家、不同党派、不同民族的媒介针对同一新闻事件会作出各自的价值判断,从而在媒介上表达出不同的或趋同的声音。由于表达出来的这种声音吻合或吸引了部分受众的情绪或眼球,所以媒介得以通过市场广泛地、深刻地、渗透性地传播观点,进而“培养”(Cultivation)出感兴趣的、持续的和忠实的消费者。在经过了长期的和潜移默化的“培养”后,最终甚至会达到如格伯纳(G Gerbner)在20世纪60年代所描述的“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。①

总的来看,从“9•11”到现在,美国媒介的战争卖点经历了从“反恐战争”、“倒萨战争”到“爱国、英雄、解放、自由”多元卖点的三次变化。

战前和战时阶段的报道始终将美国政府的意图置于首要的地位,而受众始终处于被告知、被培养的地位。商业化的美国媒介为了顺畅地、不引起反感地传播美国意识形态,在准确捕捉国内受众特性的基础上,成功地实现了卖点形成和转移。但是,更为引人注目的是,在这种成功的背后,呈现着媒介的人文主义危机———在新闻消费需要的满足过程中,形成了主流性、中心性、一元化价值和意义的生产。

一、美国意识形态的生产

伊格尔顿(Terry Eagelton)曾经指出,一切意识形态均程度不同地具有六种主要的策略,通过这些策略,一定社会力量的特定利益所标举的价值和意义得以实现。这六种策略就是:一元化(unitying)、实践化(action oriented)、合理化(rationalization)、合法化(legitimation)、普泛化(universalizing)和自然化(naturalization)。意识形态总是通过各种手段,使人们相信,这是惟一正确、可行的,并且是既合理又合法的,具有普遍意义的,关于这个世界、关于某个社会的正确认识。②虽然美国是一个多元化的社会,各种思想、观念五花八门,但占主导地位的意识形态却是相当一致的,那就是推崇并维护以私有制为基础、以个人主义为原则的资本主义。这种多元归一的现象在这次美国媒体的报道中体现得相当明显。

“9•11”事件爆发后,美国社会处于前所未有的恐慌之中,美国媒体再也难以用客观公正的方式说话,而是向美国人呈现出充满毁灭感的“恐怖主义灾难”的煽情剧,布什政府即是该剧的主播人。紧接着,“主播人”为媒介定下了基调:美国人要准备好打一场长期的反恐战争。③布什在“9•11”过去4天之后通过媒介告诉美国民众,“9•11”是恐怖分子的战争挑衅行为,美国应该也必须准备好进行一场长期的“反恐战争”,美国已经别无选择地陷入到了战争之中。从这时起,媒介的战争卖点开始正式进入到“反恐战争”时代,媒介上出现频率最高的词汇就是“反恐战争”(The war on terrorism, war against terrorism)。

在以“反恐战争”为卖点的这段时间里,媒介、政府和民众的声音自觉地统一起来,而且世界各国都明确地表示支持美国打击恐怖主义的行为。

但是美国政府的目的绝不仅仅停留在抓住本•拉登,而是要以绝对的权威控制中东地区,以推动整个中东的社会和政治变革,特别是长期与美国不和的伊拉克。布什告诉美国民众,恐怖分子之所以会对美国产生强烈的报复心理,是因为他们的国家缺乏民主制度,而将仇恨转移到了美国人民的身上。布什还告诉美国民众:“我认为萨达姆是一个威胁”,伊拉克支持了对基地组织的恐怖行动,而且伊拉克拥有大规模杀伤性武器,对美国而言是最大的隐患。于是,布什政府在他们自己的逻辑推理下,推出了“先发制人”的国家安全战略,指出美国有权对威胁美国安全的国家实施先发制人的打击,不再等待被别人进攻。2001年12月,布什就宣布,在赢得阿富汗战争后,“下一场反恐战争将在伊拉克打响”。2002年1月29日,布什在国情咨文中抛出了“邪恶轴心国”论,将伊拉克与拥有更成熟核计划的伊朗和北朝鲜相提并论。④自此起,媒介的战争卖点开始全面转移到“倒萨战争”的主题上面。

对于布什一再鼓吹的倒萨战争,美国国会并不全是赞同的。针对这个命题,媒介也分成了几大阵营。

报纸方面:以《纽约时报》为代表的左派,一直坚持反战立场,在他的7名专栏作家中,就有5个左派,其余的一个为偏中右派,一个为偏中左派。同为左派的报纸还有《洛杉矶时报》。右派的代表是《华尔街日报》,该报一直支持布什政府武力倒萨的主张。同为主流大报的《华盛顿邮报》则持中间偏右的立场,赞成使用军事手段铲除萨达姆。

电视方面:五大电视台,左派占绝对多数,其中以CNN为首,而反映保守派观点的只有FOX一家。这大概可以解释为什么CBS敢于顶着布什政府的强烈不满,在2003年2月24日给萨达姆提供了向全世界发言的机会;ABC为什么在伊拉克问题上会偏袒法国的立场。⑤

可为什么有不同立场,媒介的声音却好像是一致地支持战争呢?

《纽约时报》专栏作家保罗•克鲁格曼在2003年2月的一篇文章中写道:

“一些媒体的口气就像美国已经做出了入侵伊拉克的决定。实际上这些媒体认为,它们的工作就是使美国民众为即将到来的战争做好准备。在任何人只要对政府的对外政策提出疑问就遭到谴责,……一些媒体把推销战争作为自己的任务,而不是向公众呈现问题的方方面面,或者向公众提供可能使人们对战争的合理性提出疑问的信息。”

一直以来,美国本土媒体没有重视对反战情绪的报道,从2002年9月到2003年2月,主流报纸中提倡和平解决伊拉克问题或反对战争的报道只占报道总量的一小部分。⑥直到美国政府与德国、法国和全球反战力量的对抗使得他们毫无选择时,主流媒体才开始反对战争的报道。而此时,战争政策已经定型。解放伊拉克、拉倒萨达姆的独裁统治才能让美国获得国内安全的理念已经深深地内化成了美国普通老百姓的战争檄文。

与战前相比,战时阶段的美国政府更加主动和主导地提供着国家意识形态生产所需要的生产要素。他们非常清楚地知道,不论是政府、媒介还是民众,在开战以前和以后的心态不同。虽然,战前阶段,媒介和民众高比例地支持了政府的战争战略,但随着战争的真正展开,国内的团结和支持对于战争的最后结果有非常重要的影响。例如在越南战争后期,当民众看到从战场发回的图片和报道后,激起了全国大范围的、强烈的反战活动,迫使美国政府不得不退出了越南战场,成为“媒介结束战争”的经典案例。

因此,对于政府而言,稳定民意是头等大事。美国媒介截止到目前的表现证明,政府希望通过媒介告诉民众的讯息是:美国发动的伊拉克战争不是为了占领,而是为了解放伊拉克;伊拉克战争是正义的战争,因为美国要帮助当地的人民脱离暴君萨达姆的统治,建立像美国一样的自由和民主的制度;不要因为对战争进程的失望而否定战争本身,美国人民应该有耐心和宽大的胸怀来理解美国军队在战争中的决定;战场上流血牺牲的士兵是为了美国人民的安全和自由而战,他们都是美国的英雄。所以,要支持这些英雄,要为了美国的未来利益支持这场战争,支持战争就是爱美国。基于此,战时阶段美国媒介的战争卖点进入了“爱国、英雄、解放、自由”等多元卖点共存的阶段。

在电视转播中,FOX新闻频道以它惯有的戏剧性的播报语言向国内外民众传送着伊拉克战争的新闻。他们充满信心地分析了伊战第一轮“斩首行动”和第二轮“震慑行动”的现场画面,似乎在预告战争会速战速决;他们不断播放美英联军向巴格达进军的消息;他们抓住伊拉克人援救美国女兵的事件,大做文章,宣扬战争得到了美国人和当地人的支持;他们反复强调和播放伊拉克人推倒萨特姆雕像的镜头,以表现美国人让伊拉克人从萨特姆的独裁统治中获得了解放……但是,美国国内的民众看到的只是胜利的片段,却不是包括伤亡、失败、忧虑、怀疑的全部情节。

美国学者爱德华•赫曼(E Herman)曾经指出,美国媒体运作看起来十分合理,但它们把不利于美国的报道尽量压缩而且控制在官方认定的框架内,把重要的歧见排除在“重大消息”之外,对小型的、非主流的媒体进行骚扰但不完全压制,这种做法其实是一种远比正式审查更为可靠和有效的宣传制度。媒体与政府的合谋,实际上加强了美国意识形态的可信度。⑦美国媒体在伊拉克战争前后的报道,对这一观点又作了一次生动的注释。

那么,媒体与政府是如何勾连的呢?

根据美国新闻分析家安德鲁•廷德尔的观察:从2002年9月14日到2003年2月7日,在NBC、ABC和CBS播出的414篇有关伊拉克问题的新闻报道中,绝大多数的消息都来源于白宫、五角大楼和美国国务院,只有34篇来自国内其他地方。安德鲁认为:媒体从官方那里获得大量关于军队集结的消息,并对此加以报道。但这么做,一方面可能使布什政府显得似乎“比实际更好战”,另一方面也忽视了处于少数地位的反战组织或个人的观点。⑧

战前和媒介顺利的配合,使得美国政府意识到通过控制新闻源来把握舆论的脉动是隐蔽而有效的方法。所以,战前他们就设计了一个令全世界新闻界都很兴奋的随军采访计划,培训了一批“全程嵌入”式记者,希望以他们的贴身采访让受众看到真实的战争。

开战以后,媒介的战争报道对政府新闻源的依赖更加明显。虽然有500多名随军记者,但是他们带回的大量的第一手资料和画面都只是战争全景中的某个片段。媒介想要获得战争整体状况的信息,必须要依靠美国军方和政府的官员,记者们把他们得到的新闻素材描述为“不对称信息”。

其实,不论在战争时期,还是在和平时期,媒介在新闻源上有求于政府都是普遍的现象。美国著名学者乔姆斯基在他的新闻“宣传模式说”中总结了五大新闻过滤器,新闻源就位居第三。乔姆斯基认为,媒介需要稳定可靠而又廉价的新闻源,这决定了媒介会将他们关注的焦点放在时常有新闻发生的,时常有丑闻和谣言爆发的,时常举办记者招待会的地方。对于美国的全国性媒体而言,这主要是指五角大楼、国务院、白宫等等。而对于地方性媒体,当地的市政厅和警察局则成了最能打动记者的地方。他进而分析道:媒介为了维持客观形象,同时也为了避免诸如诽谤之类的法律案件,需要一个比较准确的新闻源。同时,出于成本的考虑,从这类新闻源获得信息,减少了核实调查的成本。对官方来说,为了强化作为媒介新闻源的地位,他们不惜为方便媒介而自己承担麻烦,比如事先提供演讲的底稿、用媒体常用的语言写新闻稿等。官方这么做,实际上是在资助媒介,通过减少媒介成本的方法让他们的声音得以进入媒介。服务和相互依赖的关系,使得媒介会自觉地采用含混其辞和保持沉默的方法,不去触怒新闻源。⑨

乔姆斯基深刻地分析了媒介平台与政府新闻源之间的交换关系。特别这次,美国政府还派出专门的官员负责对媒介的公关工作,以保持和媒介的良好接触。所以,当媒介要报道这样一场由美国政府发起的战争时,就会更自然地进入到这场资源交换中,不能自拔。

对新闻源的依赖使得媒介主动地与国家意识形态靠拢,但是,在美国商业化媒介非常发达的现代社会,每天都存在着媒介与政府之间的矛盾。当凭借新闻源无法达到控制媒介的目的时,美国政府就会动用国家法律和法规所赋予的特权,及时修正媒介的传播活动。

虽然在平日的新闻传播过程当中,媒介凭借着美国宪法第一修正案赋予的新闻自由权力实现着对三权分立制度的监督。但是,当国家进入非常时期,比如战争时期,作为“第四权力”的媒介就必须有所收敛。美国早在第一次世界大战前后,就制订了相关的法律条款,限制反对美国政府备战政策的言行。几十年来,美国已经颁布诸多法律和法规保护政府在战争时期所做出的决策,比如《反间谍法》、《对敌贸易法》、《煽动罪法》、《第一战争权利法》、《美国爱国者法案》等。这些法律条款强化了对新闻自由的限制,严格了战时的新闻检查制度和保密制度。

顺着这一思维,美国五角大楼在伊拉克战争开战之前,制订了严格的战地记者守则,内容包括:

(1)有关正在进行的战斗的消息,要得到战地指挥官批准后才能发布。

(2)这场战争中刚刚结束的常规战斗的时间、地点以及战斗结果,只有在用笼统的语言描述的情况下才能发布。

(3)随美军采访的记者,在战斗正在进行的时候,不得报道有关友军的作战行动、调动和部署的具体消息。

(4)军方可能会出于作战安全的原因而禁止发布某些消息,但是这一禁令只适用于存在作战安全问题的时候,一旦作战安全问题消失,这一禁令就会立即取消。

(5)军方将严格禁止发布“有关未来作战的消息”。记者也不得发布有关“推迟或取消作战”的任何消息。

(6)记者采访用的任何通讯设备都不得被禁用。然而,部队指挥官可以出于作战安全的原因暂时限制电子通讯设备的使用。记者可在经过请示并得到批准的情况下,在作战环境中使用电子设备。

此外,还有一些已经实行了几十年的规定,如不能在电视画面上展示伤亡人员的面孔,不得报道有利于敌方的具体作战细节,不得报道未经军方证实的伤亡数字等。

每个美国随军记者在拿到采访证之前,都必须在几个协议上签名。其中一个有关报道的详细规定,内容多达四五十条,规定有14种情况可以报道,7种情况是有限报道,21种情况不许报道。⑩

二、受众需求的生产

达拉斯•斯麦兹(Dallas W. Smythe)在他的“受众商品论”(Audience Commodity)中提出,媒介产品的消费者是受众,广告商对于媒介广告量投放的依据也是受众,受众的数量和群体特征是被媒介和广告商用以交换的产品。在这个过程中,受众不是单纯地消费媒介产品,而是通过自己的收听、收看、阅读和广告商品购买行为为媒介和广告商创造着价值。商业化的美国媒介遵循了这一理论,为了在战争报道中赢得市场,超过竞争对手,他们就必须非常了解受众的需求,从而赢得受众的青睐。因此,在这次战争卖点的形成和转移中,美国媒介特别突出了对受众需求的满足,并在此基础上引导着受众需求。

1 受众安全需要的生产

“9•11”之前的美国受众是乐观和自信的,他们习惯于为自己的民主制度、超级大国的地位而骄傲。在这样一种以美国为中心的自我陶醉下,美国受众对于世界其他地方发生的新闻不太感兴趣,对于国际政治的了解就更少。所以,当“9•11”事件后,普通的美国民众最初关心的问题是:怎么会发生这样的事情?谁疏忽了恐怖分子的攻击?怎样防止这类事情再次发生?这些问题根本没有得到解答。很快,在媒介铺天盖地的宣传中,对“邪恶轴心国”的认同与民众维护家园安全的理想一拍即合。所以,当反战的声音零星地出现在媒体上时,就被一些美国人斥之为“叛徒”和“傻瓜”。 

 出于对自身安全的忧患,受众在媒介和政府的共同“辅导”下,形成了一个占绝对优势的观念:加大打击力度就能消除恐怖主义威胁,生活就会恢复正常。这时,很少有人再去思考:恐怖分子为什么要袭击美国而不是别的发达国家?美国为什么要打伊拉克而不是别的国家?美国为什么不愿意以和平的方式解决伊拉克问题?布什为什么不提国内经济的持续低靡而要大老远地去解放伊拉克人民?

媒介把受众的安全忧患意识迅速地与美国政府解释的发动战争的必要性统一起来,从而生产出受众的第一个需求———我们应该发动战争!

2 受众崇尚自由传统的生产

美国是在反抗英国殖民统治的斗争中诞生的,争取自由成为他们发动独立战争的出发点,也成为在1776年美国建国后,所有美国人的精神内核。自由对于美国人而言,意味着不受政府、教会或其他任何组织的干扰,自己掌握自己命运的个人愿望和能力。所以,美国人特别强调个人价值、个人隐私以及个人的一切。对于他们来说,先有自己,才有国家。自由精神已经渗透到了美国人的骨髓里,成为他们自己和美国的象征。正如《独立宣言》中说的那样:“我们认为这些真理是不言而喻的:一切人都生而平等,他们都被造物主赋予某些不可剥夺的权利,其中包括生命的权利、自由的权利和追求幸福的权利。

”如果以占领的姿态谈论战争,美国百姓是不会接受的,要让他们认同美国政府的战争观点,必须有一个符合美国精神的理由,那就是对自由境界的追寻。布什总统通过电视讲话告诉国内民众,发动战争的目的是解放伊拉克,让伊拉克人民获得自由,而不是占领伊拉克;美国会帮助伊拉克人民建立起民选的新政府。

通过媒介,政府传达的理念与民众崇尚自由的传统相互吻合。媒介不仅起到了传达的作用,还发挥了推波助澜的功效。媒介刻画萨达姆的暴君形象,播出伊拉克百姓的痛苦生活,让受众相信解放伊拉克,让伊拉克人民自由是解决问题的惟一方法,而且这是一件造福伊拉克的好事情。战争开始后,凤凰卫视驻华盛顿记者采访了许多美国民众,询问他们对战争的态度。尽管,他们中很多人并不喜欢战争,但是他们都认为这是一场正义的战争,因为美国的目的不是占领,而是为了解放,最终会给伊拉克人带来真正的自由。他们只是希望战争早点结束,避免伤亡。他们始终不明白,为什么会有人反对这场他们认为的正义战争呢?

这是美国受众的典型思维方式,他们认为自由是全人类都应该享有的权利,是人与生俱来就享有的权利,任何为了争取自由而发动的战争都是正义的。美国人不在意来自周围人的和周围国家的意见,他们往往认为自己是对的,就应该想尽一切办法去实现。当美国民众认定了这场战争的正义性后,他们就会不顾一切地支持。

战前,美国舆论与国际社会背道而驰,多数美国人赞成抛开联合国发动战争。据2003年3月11日由《纽约时报》和CBS联合发表的舆论调查表明,在被调查者中,认为即便联合国不同意也应该攻击伊拉克的意见达到了55%;而CBS刚刚在2月份举办的调查表明,当时有62%的人认为对伊战争应该得到联合国的批准。美国乔治敦大学教授维因在解释这一现象时指出:不那么在意是否被国际社会孤立是美国建国以来的传统。当美国人看到在世界各地展开的大规模反战示威游行后,反而更能听进布什总统和鲍威尔国务卿的话了。其结果是,世界上反对攻击伊拉克的呼声越高,美国国民越是反感,开始与坚持不懈地表明自己想法的总统产生了共鸣。  

媒介将受众崇尚自由的传统与战争正义性统一起来,进而生产出了受众的第二个需求———我们的战争是为了伊拉克人民的真正自由。

3 受众全球身份认同的生产

美国被形容为“世界性国家”,因为美国人不仅仅指美国白人,他还包括犹太人、黑人、墨西哥人、阿拉伯人、波多黎各人、印第安人、华人、菲律宾人、古巴人、印度人、朝鲜人、越南人等,真正是一个世界各民族的大熔炉。在多种肤色、多种宗教、多种思想并存的美国社会里,人们习惯了将自己的和他人的风俗、喜好、性格等加以融化,从而形成新的思想。这种特殊的国家背景,使得美国人并不在乎国家、民族之间的隔阂。

特别自20世纪60年代以来,全球化的浪潮席卷了全世界。美国凭借它经济大国、政治大国的霸主地位在世界各地推行它的生产标准、价值标准和消费方式,有的学者更直接地将“全球化”等同于“美国化”。美国人非常习惯地看到,世界上的很多国家都在跟随他们的脚步、享受他们的食品、接受他们的文化,而且按照他们的模式在进行社会变革。

美国种族多元化的历史渊源加上全球化的现实,使得美国民众很容易产生世界主义情感,出现认同混杂,将国内的意志变成世界的意志,将我们的方式变成他们的方式,进而将整个人类变成了“我们”。   《华盛顿邮报》深知这一点,它在2月26日一篇文章中写道:“自二次世界大战以来,美国的全球主义一直得到美国民众稳定支持。1945年,71%的美国人认为‘我们最好应该在世界事务中发挥积极作用’。2002年,71%的美国人依然这样认为。”

不可否认,美国媒体一直在受众全球身份认同的过程中发挥着重要作用,这次战争报道也不例外。政府和媒介都向受众描述了一幅“理想国”的未来图画,鼓吹战争的终极目的是在阿富汗、伊拉克和更多的中东国家建立美国式的民主制度。相信全球化能为世界带来共同繁荣的美国民众,也认同了将美国民主推广到中东国家的设想。

媒介将受众全球身份认同与战争终极目的统一起来,生产了受众的第三个需求———我们的战争最终是要在中东地区实现美国的民主制度。

在以上列举的受众需求的生产过程中,生产要素由两大部分组成,一是受众自身的特性,二是美国政府和媒介的诉求,媒介的任务就是将两者紧密地结合在一起,生产出最终产品。

美国媒介平衡了政府与受众之间的关系,迅速而准确地捕捉到市场的变化,从而调整媒介的卖点。传播那些政府喜欢、民众欢迎的新闻,既可以避免招致批评,又可以减少成本获得最大收益,美国媒介何乐而不为呢?谁还会吃力不讨好地去检讨和反思战争的负作用呢?

三、战争卖点的反思

当分析了美国媒介战争卖点的演变过程后,人们不禁会思考,媒介到底在发挥什么功能?他们的真正目的是什么?真实、客观、公正的美国媒介难道消失了吗?自由的美国,为什么容不下反战的声音,还是反战声音自身的悄然退去呢?

不论是生产国家意识形态,还是生产受众需求,能让媒介如此紧密地、死心塌地与战争连为一体的根本原因是商业利益的纠缠。美国媒介绝大多数都是私营体制,在他们决定媒介战争卖点的过程中,起决定作用的是对于资本收益的预期。按照资本的逻辑,追求资本效益的最大化是作为市场主体的媒介要考虑的首要目标。这种商业利益的纠缠突出体现在美国电视产业的白热化竞争和电影产业的制作和发行过程中。

美国电视大战空前激烈,电视机构为了争夺受众都投下了巨资,并且迫切地希望从市场中获得回报。布什政府看准了电视广泛的影响力和严峻的竞争态势,所以制作了大量的公益广告,投放到电视媒体中。于是,CNN、FOX等新闻电视台在开战前几乎每天都在播放士兵们表现其战斗决心的图像。以至于,很多美国人在回忆这段时间时形容道:自“9•11”以来,美国媒体关于战争的报道就像政府的广告一样。  

布什政府还找到了好莱坞,希望通过好莱坞制作的电影和宣传短片向美国国民和全世界展示美国是一个热爱自由、民主,反对恐怖主义的伟大国家。于是,在政府的授意和帮助下,好莱坞在最短的周期内推出了一系列大片为成功的是《黑鹰计划》。影片得到了美国人的热烈欢迎,他们为其中所表现出的英雄气慨而激动不已。

到这里,人们也许仍然不明白,为什么在新闻自由、媒介民主如此成熟的美国还会出现媒介卖点趋同的现象呢?为什么有《纽约时报》、《洛杉矶时报》为代表的反战的媒介,有成千上万的群众在美国各地举行的大规模反战集会,而媒介和大部分的受众却充耳不闻呢?

一般说来,美国思想、观念的多元归一现象可从两方面加以理解:一方面,在后现代资本主义全球化结构中,美国等发达国家作为既得利益者,需要通过现存的不平等国际政治经济秩序以满足自身的高消费需求;另一方面,美国要保持的不仅仅是实物经济的优势,更重要的是保持非实物经济方面的优势,即以美元作为世界货币象征的全球金融体系,以知识产权为核心内容的高科技,和以大众传媒为主导的“美国价值观”或文化霸权,这种非实物经济亦可称之为“象征性经济”。资本主义为了自身的有序运作,最需要去推行的就是“象征性经济”。于是,在“象征性经济”的阴谋中,意识形态生产成了媒介的永恒主题。

如果从人类精神深处寻找原因,人们发现在舆论形成和演进的过程中存在着“舆论的暴政”,一种多数人的舆论对少数人的舆论的暴政。“舆论的暴政”威力强大,正如法国学者托克威尔在19世纪出版的《论美国民主》一书中描述的那样:

“在美国,多数在思想的周围筑起一圈高墙,在这圈高墙内,作家可以自由写作,而如果他敢于越过这个雷池,他就要倒霉了。这不是说他有被宗教裁判所烧死的危险,而是说他要成为众人讨厌和天天受辱的对象。……他在发表自己的观点之前,本以为会有人支持,而在发觉无人支持后,已把自己全部暴露于众人面前。于是,责骂他的人喊声震天,而与他想法相同的人,则失去勇气,不敢作声,躲避起来。他只好表示让步,最后完全屈服,保持沉默,好象不该说真话而后悔了。” 

 托克威尔观察到的事实说明,人们害怕脱离多数规定的路线。

就像身处美国的受众一样,他们中一定会有反对战争的声音,一定有人在思考战争将对美国带来的负作用,一定有人支持用和平谈判的手段解决伊拉克问题,也一定会有人知道战争不会像布什说的那么容易。可是,为什么这些声音出不来,或者出现了却被忽视了呢?这就是因为有“舆论的暴政”。这种暴政是对美国民主的消耗,在暴政的强大压力下,反战的声音悄然而沮丧地退出了他们曾经支持和喜欢的舆论阵地。

其实,“舆论的暴政”呈现的是舆论的社会控制机制,其深层次的原因在于,人类与生俱来的权力欲使人拜倒在多数人的支配权面前,为获取自身在传播中的支配权而自觉接受多数人思想的奴役。

也许,一百多年前托克威尔的这个分析更能让人们来看清真相。

媒介、舆论的暴政和卖点之间存在着某种悖论。媒介是靠自由、民主而生存发展的,但是它在追寻资本效益的过程中,实现了“舆论的暴政”和“卖点”的苟合,挑战着新的自由与民主政治。这样的媒介生产显然隐含着巨大的精神成本。战争卖点实现的是多数人的声音对少数人声音的压迫,媒介为了多数人的利益牺牲了少数人的权利,从而生产出趋同的卖点。

注释:

①郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第226页。

②Terry Eagelton, Ideology: An Introduction, London: Versa, 1991, P58.

③Elaine Sciolino: We’re at War, The NewYork Times, 2001年9月16日:Washinton, Sep.15 – President Bush told the American military today to get ready for a long war against terrorism

④参见陈克勤著:《来龙去脉话伊战》,《光明日报》,2003年3月21日,C3版;新华社北京3月20日电:《伊拉克危机大事记》,《湖北日报》,2003年3月21日,第7版;余晓葵著:《‘伊拉克战争’美国‘先发制人’第一仗》,《光明日报》,2003年3月21日,C1版。

⑤参见美联社等多家通讯社消息:《接受外国电视采访愿与布什电视辩论》,《参考消息》,2003年2月26日,第1版;曹长青著:《美国媒体的内部“战争”》,http://chinese.mediachina.com

⑥参见《媒体的任务是不是推销战争》,《今日美国》,2003年2月25日报道,《参考消息》,2003年02月28日,第6版。

⑦E. Herman: Media in the US Political Economy, in Downing, J. Mohammadi, A. & Sreberny – Mohammdi, A. ed. Questioning the Media: A Critical Introduction. 2nd. Ed, Sage Publication, 1995, P91.

⑧参见《媒体的任务是不是推销战争》,《今日美国》,2003年2月25日,《参考消息》,2003年2月28日,第6版。

⑨章戈浩著:《乔姆斯基的宣传模式论》,http://www.cultural-studies.net

⑩参见《记者有战地采访纪律》,《USATODAY》,2003年2月17日报道,《参考消息》,2003年2月19日,第6版;《新技术将实时把伊拉克战争报道给观众》,《ABC网站》,2003年3月19日报道,《参考消息》,2003年3月21日,第6版;《声音》,《申江服务导报》,2003年3月19日。  

11.参见叶夫根尼•巴伊著:《美国仍弄不明白为什么自己不受欢迎》,俄罗斯《莫斯科新闻时报》,《参考消息》,2003年2月2日;《宣传的力量》,德国《星期日世界报》2003年1月12日文章,《参考消息》2003年2月10日。  

12.《美国与国际舆论背道而驰》,共同社华盛顿3月16日电,《参考消息》,2003年3月18日,第3版。  

13.[英]简•阿特•斯图尔特著,王艳莉译:《解析全球化》,吉林人民出版社,2003年第1版,第6页。  

14.[美]马一龙(记者)发表于《时事辩论会》,凤凰卫视中文台,2003年3月2日。  

15.[法]托克威尔著,董果良译:《论美国的民主》(上),商务印书馆1988年版,第293页。

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