Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
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网络崛起时代:北京人媒介接触行为的结构性变化及其特点
发布时间:2004-04-16 10:53:33 作者: 来源:国际新闻界 2001.1 关注:35615

——来自2000年北京居民媒介接触行为的抽样调查①报告

在媒介业竞争日益白热化的情况下,任何一种大众传播媒介要想成功地解决自身的生存与发展问题,首先必须搞清楚自己在整个大众传播市场上究竟处在一种什么位置上?它的运作空间到底有多大?本次调查从一系列判别性指标中选择了两个重要标识——人们与传播媒体实际接触规模和接触时间——进行考察,以便为媒介业提供一种有价值的参照系。
 
一、北京居民接触各类媒体的日平均规模

如果说,受众群规模的大小标志着媒介在传播市场的空间维度上的容量大小的话,那么,人们与传播媒体实际接触时间的长短则是标志着媒介在传播市场的时间维度上的容量大小。本次调查显示(详见表1):

①电视仍是“大哥大”。调查表明,看电视仍然是目前北京人最为普遍的媒介接触行为,在北京地区14-70岁非文盲常住居民中,每天实际看电视的观众占居民总数的93.5%,约为617.1万人;

②报纸仍是仅次于电视的第二“强势媒体”。调查数字显示,在北京地区14-70岁非文盲常住居民中,每天实际读报的读者占居民总数的64.2%,约为423.7万人;
③书籍、广播、杂志和因特网也在北京地区拥有不同程度的众多的接触者。调查显示,目前在北京地区14-70岁非文盲常住居民中,每天实际读书的读者占居民总数的48.7%,约为321.4万人;每天实际听广播的听众占居民总数的47.8%,约为315.5万人;每天实际读杂志的读者占居民总数的45.4%,约为299.6万人;每天实际上网的网民占居民总数的11.2%,约为73.9万人。
表1 北京地区居民接触各类媒介的规模、结构及一年来的变化

  报纸 广播 电视 杂志 书籍 上网
2000年每日实际接触者占居民总数的比例 64.2% 47.8% 93.5% 45.4%  48.7% 11.2%
1999年每日实际接触者占居民总数的比例 68.0% 45.9%  93.6%  46.3% 54.5%  6.7%
一年间的增减比例 -3.8% +1.9% -0.1% -0.9%  -5.8%  +4.5%
目前每日实际接触者的人数规模② 423.7万人 315.5万人 617.1万人  299.6万人  321.4万人  73.9万人
1999年每日实际接触者的人数规模 448.8万人 302.9万人 617.8万人 305.6万人 359.7万人  44.2万人
一年间受众规模增减 -25.1万人 +12.5万人 -0.7万人 -5.9万人 -38.3万人 +29.7万人

二、一年来北京居民接触各类媒体的结构性变化

①网民数量的增加最为引人注目。调查表明,一年来,北京地区的网民数量有了较大幅度增长,其人口覆盖率已经由一年前的6.7%上升至现在的11.2%,每日实际上网的网民数量增加了29.7万人,增幅达67.0%。

②报纸是网民数量激增的最大“受害者”。由于网络目前的窄带传输以文字信息为主,而上网者又多是文化程度较高的报纸传统意义上的基本消费群,因此,目前受网民数量激增影响的首当其冲的以报纸为代表的印刷媒体。调查显示,在北京地区14—70岁非文盲常住居民中,报纸读者的比例比一年前下降了3.8个百分点,即每天实际减少了25.1名读者。其次,同样作为印刷媒体的杂志也受到了因特网的冲击,其每日拥有的读者数量也比一年前减少了5.9万人。相对而言,由于网络的带宽问题没有解决,视频信号的传输还受到制约,因此,目前网络的发展对以电视为代表的电子媒体的冲击尚不明显。

③广播似有重新崛起的迹象。广播具有传播的非独占性以及收听工具方便携带等特点,这些特点在人们的生活节奏日渐紧张的今天,特别是随着“有车族”队伍的扩张,有被人们重新青睐的迹象。本次调查表明,一年来,每天实际收听广播的听众人数增加了12.5万人,是目前在网络媒体的“挤压”下唯一的受众人数不减反增的媒体。

三、北京居民接触各类媒体的日平均时长

研究表明,人们与传播媒体实际接触时间的长短,是建立在人们“需求-满足”价值判断基础上对自己的可支配时间的一种分配。本次调查从时间维度上分别了解包括报纸在内的各类媒体在传播市场上所实际拥有的运作空间。本次调查的统计测算显示:(详见表2)
表2 北京地区媒介受众接触各类媒介的日平均时长及一年来的变化

接触时长 报纸  广播  电视 杂志  书籍  上网
少于30分钟 30.2%  34.9%  3.8%  39.7% 32.5% 34.8%
31-60分钟  48.7%  31.2%  10.5%  33.2% 26.8%  3.6%
1-2小时  30.8%  16.2% 26.5%  16.5%  18.3% 4.0%
2-3小时  8.9% 8.1%  30.8% 5.8% 8.2% 1.2%
3小时以上 4.1% 4.8%  49.3%  2.8% 6.3% 2.1%
该类媒体受众接触本类媒体的平均时长(2000) 76.1分钟 56.2分钟 178.9分钟 50.5分钟  59.0分钟  16.8分钟
该类媒体受众接触本类媒体的平均时长(1999) 80.4分钟 51.4分钟  178.4分钟  51.3分钟 68.5分钟 12.4分钟
一年间接触时长的增减  -4.3分钟 +4.8分钟 +0.5分钟 -0.8分钟  -9.5分钟 +4.4分钟


* 平均时长赋值:“少于30分钟”=15分钟;“31—60分钟”=45分钟; “1—2小时”=90分钟;“2—3小时”=150分钟;“3小时以上”=210分钟

①看电视是目前北京人最肯花时间去“消费”的一种媒介接触行为。调查数字显示,北京电视观众的日平均收视时长为178.9分钟,将近3小时/日。与一年前相比,电视观众收看电视的时长几乎没有变化(观众看电视的平均时长增加了0.5分钟/日)。迄今为止,电视仍然是北京地区各类媒体与其受众维系“传—受”关系时间最长的第一媒体。

②北京人读报时间“缩水”了。调查表明,目前北京地区报纸读者接触报纸的日平均时长为76.1分钟,即一小时零一刻钟左右。与一年前相比,北京人看报纸的时间减少了4.3分钟(1999年为80.4分钟/日)。如果考虑到一年来报纸版面的实际扩增,则这种“缩水”实际上比数字所反映的要更加严重。

③北京人与印刷媒体的“约会”时间均呈现下降趋势。本次调查显示,北京人读报时长的“缩水”现象并非绝无仅有,而是整个印刷媒体的共同“遭遇”:与一年前相比,北京人读书的日平均时长减少了9.5分钟——比报纸更甚,这也在一定程度上显示了书籍市场的不景气。杂志的情况似乎稍好一些,但也平均减少了0.8分钟/日。

④北京人听广播和上网的时间被“拉长”。调查显示,一年来,北京广播听众收听广播的时间有了明显增加,已经由去年的人均51.4分钟/日增至今年的56.2分钟/日,人均听广播的时间增加了4.8分钟/日。同样,上网时间也被网民进一步“拉长”:去年网民上网的日平均时长是12.4分钟,今年则上升至16.8分钟,人均上网时间增加了4.4分钟/日。

四、一点结论

①目前,报纸的发展已经进入到了一个新的功能整合阶段。这一阶段的到来主要是由于新兴的网络媒体崛起后传播格局重新“洗牌”的转型要求(在宽带网没有建成以前,这种要求首先是冲着印刷媒体而来的)所造成的;另一方面也是由于报业规模化的传播竞争所导致的报纸自身过度扩张的“虚胖”和有序化程度降低造成的。

②网络媒体崛起后传播格局重新“洗牌”的转型要求归结到一点就是各类传统媒体对于自身擅长的“角色扮演”更加专守。如果说电视、广播以及杂志等媒体还可以选择其他软性的“卖点”去满足和切入市场,对于报纸而言,就只能靠全方位地报道和介入时政的“硬新闻”以及地域化的“硬”信息服务取胜。这是报纸价值的“宿命”所在。

③造成目前北京地区读报人群减少、看报时长缩短的原因可能有两个:a.人们之于报纸的第一需求——“硬新闻”的需求由于某种政策的原因未能给予及时的和高质量的满足,使人们对于新闻传播的供给大为失望:今年5月人大舆论所关于北京居民电视收视情况和收视意愿的调查表明,由于对新闻供给质量的不满,从而导致了北京人收视选择的改变:前几年一直位居北京人收视选择第一、第二位的电视新闻类节目已经让位于娱乐类电视节目,退居人们收视选择的第三位。b.报纸由于扩版增张的步伐过快、版组的有序化整合程度不高而给人以“兑水”和不便阅读的感觉。

④报纸功能整合的目标在于实现方便、有序和规模化的地域信息覆盖。无论是网络媒体的崛起,还是报业的规模化传播竞争,都对报纸的进一步发展提出以下原则性的要求:a.更加地域化的内容关怀——相对于网络媒介的崛起而言;b. 方便化、有序化的规模信息提供——相对于报纸自身的规模化扩张而言。换言之,新媒体的崛起使报纸更加回归地域性媒体的本色,哪家报纸更能亲和本地读者的信息需要,并且能够以一种极具方便性和有序化的方式提供尽可能充分的、规模化的生活地域相关信息,谁就能在未来的报纸竞争中获得新的发展机会。

⑤北京地区报纸读者市场“放量做大”的发展空间仍然很大。无论是从报纸的人均占有率极低的现实上看,还是从现有报业对本地区理论读者群的有效开发程度上看,都还有着一个放量做大的发展空间。有研究表明,按照目前北京地区的政治文化区位特点及居民的文化水平和经济能力,读报者人群在14-70岁居民中所占的比例至少可以达到75%,即3/4的比例,而目前北京地区报纸读者的实际人口覆盖率仅仅达到14-17岁非文盲人口的64.2%。照此推算,北京地区目前至少还有71.3万潜在的读报人群有待开发,日报的增量大致可以达到35-40万份/日。

注释:

①这次调查的实地访问工作是在2000年7月14日-25日之间进行的。按照设计要求共发放问卷1260份,回收填答有效的问卷1221份,有效问卷回收率为96.9%。本次调查可推断的人口总数为660万北京市10区9县城镇地区的年满14周岁以上、70岁以下的全体非文盲常住居民。经检定,本项调查所获数据在95%的置信度水平下用于推断总体时的最大误差小于±3%。

②本项调查的界定总体为:北京市全体14-70岁非文盲常住居民,总数约为660万。本栏数据据此推算.

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