Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
教育部人文社科重点研究基地
papers
从“凯利事件”看BBC的公信力体系
发布时间:2004-05-11 08:58:14 作者: 来源:武汉大学媒体发展研究中心网站 关注:35615

 

 

[作者简介] 张昆(1962-),男,湖北云梦人,法学博士,武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师,主要从事新闻传播史、政治传播学研究;杨林(1981-),男,武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

[    ] 在竞争激烈的新闻市场,公信力成为大众媒介重要的无形资产和竞争资源,是媒介产品的信誉保证。它是大众媒介在传播过程中通过客观、公正的报道和评论以及与社会系统的互动,在受众心里形成的对媒介的信任度、忠诚度和影响力。它不仅可以将受众聚集在媒介周围,帮助媒介获得良好的经济效益;更为重要的是,在危机情况下,它还能帮助媒介度过难关。公信力不能简单地用视听率来解释,它应该是一个完整而严密的信誉保证体系。从“凯利事件”可以看出,BBC的公信力与“皇家约章”、视听费制度,客观、公正的报道原则以及在公共关系方面的努力密切相关。尽管英国与中国国情不同,但BBC作为公共媒介对中国视听媒介公信力的建立有着一定的启示与借鉴意义。

[ ] 凯利事件   BBC   公信力体系  

 

 

2004年初,发端于前年的“凯利事件”,因为赫顿调查报告的正式发表,再次引起了国际社会的普遍关注。英国BBC与英国政府同时成为公众谈论的焦点。现在,“凯利事件”及由此引发的社会效应已经告一段落,但人们对于这一事件历史内涵的思考并未结束。本文试图以此为切入点,尝试着就BBC的公信力体系进行粗略的探讨。

一、“凯利事件”:一把刺向BBC和英国政府的双刃剑

2003529日,BBC记者吉利根援引一名英国情报官员的话报道说,布莱尔政府为了配合美国发动对伊拉克的战争,曾授意在20029月公布的伊拉克大规模杀伤性武器报告中添加了萨达姆有能力在45分钟内发动生化武器袭击的情报,报道播出后在英国引起轩然大波。而作为吉利根报道的消息来源,曾长期参与联合国武器核查工作的英国前国防部武器专家凯里博士,在自己名字被公开并接受英国议会有关委员会质询后自杀。

在凯利自杀的同一天,英国政府委任赫顿勋爵进行独立调查。2004128日,赫顿报告公布,要点如下:英国广播公司(BBC)记者吉利根指称政府在有关伊拉克武器的情报文件中“添油加醋”是“没有根据的”;“BBC高层对吉利根报道的审查是有问题的,英国政府在公布凯利的名字上没有‘阴险行径’”;凯利博士会见记者超越了其工作权限;凯利自杀是因为失望和心理压力过大;报告虽然提到国防部在公开凯利名字上有不当之处,但没有批评首相布莱尔[1]

从赫顿报告来看,BBC是最大的输家,因为这份报告将责任完全推给了BBC;而且赫顿批评了BBC的新闻编审制度。他说:“BBC委员会应该受到批评,因为他们没有对吉利根的报道及他的能否支持对政府指控的采访笔记进行详细地调查,并且他们也没有对是否应该公开播出这份指控给予适当和充分的考虑”[2]。也就是说,“BBC的编审制度出了问题,在吉利根报道播出之前,没有编辑审查过其内容[3]”。这些结论对于以公正、客观报道闻名于世的BBC来说实在是“生命中不能承受之重”。报告公布当天,BBC董事会主席戴维斯宣布辞职,总经理戴克也于第二天辞职,在他辞职前发表的简短声明中表示BBC承认其记者吉利根的报道有误,并对此表示歉意。吉利根也于130日辞职。

可是布莱尔政府也没有获得真正的胜利,129日,英国国内媒体全都铺天盖地地报道赫顿报告的公布及其影响,多数报纸指责赫顿为英国首相布莱尔进行“粉饰”。《独立报》在头版几乎罕见地开天窗,大幅版面全是空白,仅在中心印上“赫顿报告粉饰”几个字,并称赫顿的结论是“离奇地不平衡”;《卫报》说英国广播公司记者吉利根的报道“对的多,错的少”[4]。据英国《每日电讯报》130日的报道,由YouGov公司为其所做的一次民意测验结果表明,大多数英国民众认为:“赫顿有关导致凯利博士死亡的一系列事件的调查报告‘掩盖了真相’,被访者中由56%的人认为“赫顿法官作为英国领导集团的一员,过于热衷于支持政府,只有34%的人认为,赫顿报告表明其为发现凯利博士死亡的真相作出了公正彻底的努力[5]”。与此同时,对布莱尔及其政府的批评声不绝于耳,许多反对党人士和反战民众纷纷要求布莱尔下台。在BBC遭受这次有史以来最大打击之后,人们仍然更信任这家公司而不是政府。

尽管赫顿报告已经出台,但这一事件并没有完全结束。布莱尔政府从中找到了极好的借口来“报复”不听话的BBC英国《星期日泰晤士报》爆出猛料称,政府高级官员起草的文件显示,布莱尔政府正考虑将这家英国老牌媒体,拆分为英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰4个地区实体,并取消其独立地位。 酝酿中的计划还包括如下内容:授予政府的媒体监管部门更多权力,以便对BBC的新闻产品实施监控;关闭BBC那些被认为是与“公共服务”无关的市场;迫使BBC和其它媒体分享它的部分特许费收入。《星期日泰晤士报》认为,这份文件剥夺了BBC董事会保证其独立公正报道的权力,其拆分BBC的计划将会给英国政府招来一片谴责声,人们会指责“政府正在加紧利用赫顿报告带来的有利地位报复BBC[6]”。

“凯利事件”像一把双刃剑,深深地刺伤了BBC与英国政府,而亡于剑尖的正是凯利。它一方面使布莱尔政府陷入了执政以来空前的信任危机,另一方面,又使得BBC遭遇了严重的困境,客观上造成了BBC报道不实的印象,对其长期努力经营的公信力带来了不良影响,并且有危害其今后报道独立性的可能性,因为这次事件给BBC及其员工留下了心理上的阴影,使其在以后的工作中遇到类似事件时可能会畏首畏尾,或者在与政府的较量中不得不三思而行。这对于现代民主社会说是危险的,因为政府在重大情境下——比如战争——很容易以各种理由故意或无意伤害到公众的利益,而作为“第四权力”的媒体则具有监督政府所作所为的功能和职责。因此,在这次事件中,更多的人们宁愿选择以代表公众利益为标榜的BBC也不愿相信英国政府。

 

二、 公信力:BBC的信誉保证体系

BBC在政府打压下仍能得到英国民众的同情和支持,与其在长期历史中形成的公信力是分不开的。BBC的前身是1922年由英国六家无线电企业和电器制造公司组建的私营英国广播公司(The British Broadcasting Company),即旧BBC。政府专门设立了收听委员会进行监管。该台开播不久就取得了很大成功,收听者激增。鉴于广播影响日益增强,英国议会决定采用公共企业的形式来经营,使其既不为私人所有,又不受政府控制。据此,英王乔治八世于1927年颁布了“皇家约章”将其改组为公营的英国广播公司(The British Broadcasting Corporation),即新BBC。由此,BBC确立了国有公营的广播电视体制。在这一体制下,BBC在日常工作中能够最大限度地避免政府的干涉和商业利益的驱使,制作出公众普遍认可的信息产品,加上它在社会系统内的公关努力,这些要素共同构建和维护了BBC的公信力体系。

1、 公信力体系的政治保障:“皇家约章”与政治独立性

“皇家约章”实际上是一份授权书,授予了BBC在英国特许经营广播电视的权利,使其一度垄断英国的新闻传播事业。BBC与邮政大臣(后改为内务大臣)依据“皇家约章”签订并经议会通过“执照协定”,该协定与“皇家约章”从政治高度规定并保障了BBC的特许经营权和独立报道权。根据约章和协定,BBC是特许经营广播电视的公共服务机构和企业,属于英国国家所有。最高领导机构是董事会,其成员包括政党和社会各界代表,以及苏格兰,威尔士和北爱尔兰地区代表,由政府依据多元和功绩标准推荐,最终由国王任命。董事会决定公司的方针政策,并任命总经理主持日常工作;邮政大臣(内务大臣)受议会委托监督公司的经营政策和节目内容,向公司签发执照,具体规定发射功率使用波长等技术问题[7]。政府只是受托提名管理人员并监督BBC管理委员会的工作,不能干涉它的具体报道和日常运作。这种模式就是,“通过一定的制度设计,以公共视听费或社会资助为主,国家财政补贴为辅,以此消除商业营利的驱动力,在非商业努力,民主政治和中立自主的基础上,建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制,从而促进言论的自由传播,文化的多元发展,信息的可选择性,教育的繁荣和高质量节目的制作”,它“以资产国家所有和经营活动在社会参与下自主进行为基本特点[8]。”

英国广播电视体制的形成与其历史文化传统有着密切关系。英国是世界上最早进行并完成资产阶级革命的国家之一,建立了近代意义上的君主议会制度,尽管革命并不彻底,但它把个人从封建专制主义之下解放出来,确立并贯彻了自由主义的原则。在这一过程中,争取言论出版自由的斗争成为英国资产阶级革命的重要组成部分。因为,出版自由如果得不到法律和政治上的保障,就意味着附着于新兴大资产阶级身上的专制主义惯性依然能够从思想上控制或限制人民的民主权利。于是以约翰· 弥尔顿为代表,英国在思想领域开展了争取言论出版自由的斗争。他认为人民的出版自由是与生俱来的权利,并坚信“限制言论出版自由即是妨碍真理本身,唯有保障言论出版自由,才能使真理战胜谬误”,“并且只有让真理参加‘自由而公开’的斗争,真理本身就具有战胜其他意见而生存下来的无可比拟的力量”,并由此出发形成了“‘观点的自由市场’和‘自我修正过程’的概念[9]。经过人们不断的斗争和努力,言论出版自由作为天赋人权的一部分得到了世界范围内的承认,大多数民主国家在宪法精神上也确立了这一原则。

新闻传播与人们的生活息息相关,以传播新闻为己任的大众媒介不仅将人们已知、未知、应知的信息源源不断地呈送到受众面前,并通过对新闻事件的解释和评论使人们清晰地认识到周围世界的变化。更为重要的是,它为人们提供了交流意见和思想的“观点的公开市场”,在受众中具有重要的影响力和极高的利用率,是聚集和代表公众舆论的主要领域。另一方面,政府的权力来自于人民的授予,其任务是倾听并执行人民的意志。人民意志的表达,有赖于对言论出版自由的保障。这一理论引导,使英国政界形成了与文化思想领域,包括大众媒介保持“一臂之距”,无为而治的历史传统。它强化了大众媒介独立、自治的地位,使其更容易对政府、政党、政客采取一种独立、批判的态度,否则便不可能保持它在公众中树立的保护者形象,便不可能拥有公众的信任。也就是说,大众媒介既然是人民行使言论出版自由权利的物化工具,也就不可替代地成为民主社会中代表公众监督政府,行使民主权利的工具。既然大众媒介代表着公众监督政府,代表着公共舆论,那么在它发挥舆论功能时,面对来自政府和其他领域的压力时,就必须保持批判性和独立性。

在英国厚重的历史文化背景下,大众媒介与政府之间形成了既合作又对抗的双向关系。根据“皇家约章”,BBC成为代表英国及英联邦公众利益并反映其兴趣的国有公营广播电视企业;BBC既处于英国政府间接管理之下又能够不受政府干预而独立地进行报道。因为“归根到底英国政府是受托管理BBC,一旦政府跟皇家政策咨询委员会、BBC董事会、BBC总经理以及从业人员发生尖锐冲突,议会有权干预,以维护‘皇家约章’所规定的BBC社会公营原则”[10]。“皇家约章”连同“执照协定”从政治上首先予以BBC独立办理公共广播电视的特许权,给视听受众造成代表公众利益,独立于政府并能够监督政府的形象。这是BBC公信力体系得以建立的政治保障。

2、 公信力体系的经济保障:视听执照费与经济独立性

根据“皇家约章”, BBC作为国有公共广播电视服务机构,其经费来源主要是受众交纳的收音机和电视机执照费(1977年以后,收音机不再收费),由政府邮政部门代收,收费标准由议会决定,对外广播经费由国家财政预算拨给。另外,出版书刊、杂志、教材、节目指南,发售录音录像带等音像制品,出租技术设备等也是它的重要经费来源。同时, BBC被禁止做商业广告或播送任何付费节目[11]。“皇家约章”如此规定,就是为了使其在政治独立之外,获得经济上的独立性,从而能够不被广告商和商业利益所左右。

然而在媒介发展史上,广告和商业与其有着密不可分的关系。18世纪末19世纪初,欧美一些国家先后建立了资产阶级民主体制,并在这一过程中相继完成或进行了工业革命,推动了工商业的发展,而广告又推动了工商业的进一步扩张。“报刊又是最基本的广告媒介,离开大众报刊,广告的繁荣是不可思议的;换言之,报刊广告对于工商业的发展来说,是一个不可缺少的条件[12]。”也就是说,在工商业经济的发展过程中,通过报刊而传播的商业广告促进了工商业的迅速扩张,报刊又从这一过程中获得了丰厚的报偿。如此一来,新闻媒介的发展改变了其原先的性质,它从为权贵阶层提供消息的一种奢侈工具(获取各种重要信息是权贵阶层维持其特殊地位的重要途径),演变到为广大读者或受众消费服务的一件物品;也只有这样,报刊等大众媒介才能从权贵人物的办公桌进入寻常百姓的饭桌床头,进而聚集或代表社会舆论,成为名副其实的大众媒介,发挥其守望与监督的功能,来扮演“第四权力”的角色。

伴随着这一过程的延续,大众媒介与商业活动“攀亲”的两难悖论也呈现出来,即前者既致力于扮演监督者或“第四权力”,又不得不成为市场上的一件消费品。因为在市场条件下媒介为了自身的发展,扩大发行量或提高视听率是其必然途径,而广告商那里拥有雄厚的资金,媒介只有通过吸引前者的注意才能达到这一目的,他们成了媒介的衣食父母。这样一来,媒介因为经济利益而很难保证在工作中不会迎合和取悦广告商而做出虚假和不公正的报道,即使媒介做出了各种程度的承诺或保证,受众也可能会因为媒介的经济来源问题而怀疑其独立的立场,尤其是受众利益因媒介广告受到了损害时,这种情况就更为明显。同时,作为企业而存在于市场上的媒介,为了自身的经济利益,从竞争走向垄断乃是历史的必然,而垄断或媒介集团又会造成信息来源的单一化,受众由于用于判断的信息匮乏,容易得出错误的结论,将有害于现代民主体制和自由、平等原则。

为了保障媒介的经济独立,必须排除资本对媒介可能的影响。从经济角度分析,对媒介产品的消费存在着两次交易过程。第一次是受众付出较少的物质代价或者免费消费媒介所提供的信息服务;第二次是媒介将受众的注意力租售给广告商,而后者利用通过媒介获得的无形的受众注意来赚取有形的商业回报。为了保障BBC经济上的独立,割断与广告商的联系,“皇家约章”不得不以受众交纳的视听执照费作为其主要收入,为BBC的公共服务提供资金保障。这种制度从一定意义上改变了BBC信息产品消费的两次交易过程,剔除了将受众注意租售给广告商的环节,通过付费使受众成为其产品和服务的直接和最终消费者,从而最大程度地使BBC免于受到广告商和商业利益的支配,获得了报道的经济独立性。

3、  公信力体系的重要来源和支柱:客观、公正的报道原则

BBC的公信力还来源于其客观、公正的报道原则。唯有客观、公正的报道才能获得受众的信任与认同。由于媒介巨大的社会影响力和公共舆论代表者的身份,客观、公正也是其作为社会服务组织的一项重要责任和义务。由于新闻报道的对象物是客观实在的,报道者必须使自己的报道做到客观。这样才能吸引受众的兴趣,最终为受众所接受,从而实现传播效果。公正性则是指媒介为报道中的利益或争议双方提供平等利用媒介的机会,以及传播者对事实持不偏不倚的中立立场。

政治和经济上的独立性是BBC客观、公正报道的保障,而BBC的报道原则又是前者合乎逻辑的发展。BBC得以持续存在和发展的目的,是为了能够给英国及英联邦利益范围内的受众提供高质量的新闻报道和具有参考及教育价值的信息服务。另一方面,作为付出了物质代价的受众也自然会要求其服务供应商——BBC能够提供与其付出相等的回报。随着信息技术和卫星技术的高速发展,各国广播电视媒介之间的竞争日益加剧。在英国国内,BBC受到了来自英国空中广播公司(BSKYB)等的挑战;在海外,它面临着美国之音(VOA,美国有线电视新闻网(CNN)和福克斯新闻(FOX NEWS)等的竞争压力。从生存角度考虑,BBC也不得不用真实、客观、公正报道来加强其在竞争中的地位。

在实际报道中,BBC努力实现这样的价值信条:“信任是BBC的基础:我们是独立、公正和诚实的(Trust is the foundation of the BBC: We are independent, impartial and honest)”。去年伊拉克战争中,以美国CNN为代表的大量媒体,随着美英部队的推进进行了嵌入式的战争报道。但在这一过程中,大部分西方媒体(尤其是美国媒体)总是表现出救世主般的“大义凛然”和西部牛仔式的“爱国热情”,他们从美国立场出发说话,在乘坐美国坦克突进时也不忘兴奋地喊着“向前冲”。即使是邀请军事、政治等方面的权威人物出镜,美国媒体都不约而同地邀请那些支持政府武力解决伊拉克问题的专家学者。而且,包括CNN在内的美国媒体的直播画面,都是美军顺利进军,伊军遭受打击或者是伊军投降的画面,而很少出现伊拉克平民伤亡和世界各国反战的镜头。

相形之下,BBC的报道平衡得多。它在报道美英军队突进的同时,还播出大量平民伤亡的画面,包括报道美机轰炸巴格达市场的新闻,并提出自己独立的观点,尽管这种观点常常与美英政府所宣布的进展或大获全胜有较大出入。200361日,BBC不顾英国政府的抗议,播放了一部对比阿拉伯和西方媒体有关伊拉克战争报道的记录片,其中就含有两名英国士兵尸体的图像。事实上,BBC曾多次就战争或与政府有关问题跟政府唱对台戏。在1982年的福克兰战争中,BBC严守中立,在报道中不把英军称为“我军”而直呼“英军”,被撒切尔夫人痛斥为偏袒阿根廷政府。应该说,BBC在历次战争报道中,大体上坚持了中立的立场,将战争中敌对双方的画面呈现在电视观众面前,没有单一地聚焦于本国军队的推进,即使英国也是参加战斗的主要国家之一;通过对比的表现方式将战争造成的平民伤亡和各国反战呼声传达给受众,为公众提供了一个了解战争真相的平台。

在国内问题报道方面,BBC也能为受众提供独特的视角。它有两个著名的电视专题节目。其中,《库克报告》是以电视记者库克的名字命名的,在全英拥有很高的收视率。库克常常乔装打扮去调查犯罪现象,揭露政府和官员的不法行为。一旦警方或检察官介入,库克的眼睛就投向了新的选题。《判之不公》节目则专门批评已经生效的司法判决。有统计数据表明,这个节目所关注和报道的案件很多都获得了改判,因而取得了很高的收视率和公信力[13]BBC正是以其客观、公正的报道,以数十年不懈的努力在世界范围内建立了良好信誉,为其品牌创造了极高的知名度和认同感。据BBC2000/2001年度报告显示,它在全世界的知名度于2000年达到85%,而在媒体大国美国,熟知BBC品牌的人高达91[14]。也正是由于BBC如此之高的知名度和公信力,赫顿报告才对它造成82年以来最大的危机,因为这份报告实际上认为BBC关于英国政府修改伊拉克武器情报报道不实,有违真实、客观、公正的报道原则。从长远来看,此次危机对BBC公信力体系也是一次检验和修补的良机,在此后重大事件的报道中,BBC应该会吸取“凯利事件”的教训。

4、 BBC公信力体系的扩展和维护:公共关系活动

BBC还利用一切机会,以有效的公关活动树立媒体的社会形象,从不同角度和层面来建构它的公信力。所谓公共关系,是“一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系;参与问题或事件的管理;帮助管理层即时了解舆论并且做出反应;界定和强调管理层服务于公共利益的责任;帮助管理层及时了解和有效地利用变化,以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势;并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段[15]。”从此可以看出,公共关系是一种管理职能,它能够帮助社会组织建立和维护与公众之间的联系和信任,在强调它们承担社会责任的基础上,有助于树立组织的独特形象,并能够帮助它们对危机事件做出预警或在危机中制定适当的策略以减小其对组织信誉的破坏。媒介作为社会组织的一种类型,以提供信息服务和舆论监督等为其主要工作内容。由于媒介辐射面广,渗透力强,它也必须承担相应的社会责任和义务。在激烈的竞争环境下,它又存在于复杂的社会系统之中,与其他社会子系统有着密切的互动关系。因而媒介也有必要开展公共活动,树立媒介的社会形象。

媒介组织的公关活动涉及面广,其中一个重要内容就是媒介与视听者的关系协调。视听者的特点是强烈的利益导向,他们依赖媒介组织为其提供最佳的产品或服务以满足其特定需求;同样媒介组织也需要视听者,后者的支持与否是媒介组织存亡所系。因此媒介组织应该推行视听者至上的公关哲学,以视听者的利益为出发点,为其提供尽善尽美的服务,并通过各种方法加强与视听者的联系与沟通。BBC作为收费的公共媒介,与其视听者也存在着直接的服务提供与消费的关系。所以BBC始终把视听者置于重要的位置。这可以从它的年度报告制度和报告本身体现出来。如2002/2003年度报告中,重点突出“BBC 2002/2003年度财政与受众数字”、“财务报告”、“对服务的回顾:关于BBC 2002/2003年度节目和服务状况”,BBC上一年度所做承诺及履行情况和对受众意见的处理情况等近30项内容,以书面形式向全社会公布,接受视听者和社会各界人士监督[16]

BBC还很重视对视听者的联系和调研,在各地不时召开各种会议,使视听者得以同节目制作者进行面对面的接触和交流,并根据视听者的兴趣和需要制定“聆听行动方案”,以确保其系统、有序地获取和搜集视听者对他们节目和服务的意见,及时做出负责的反应。BBC的节目投诉委员会负责确保视听者的投诉能够得到有效地处理;节目投诉部的工作是对投诉问题进行独立调查,如调查证实某项投诉时,BBC管理层会被要求采取适当的行动加以改正。在2002\2003年度,节目投诉部共处理了1596起信件或电话投诉(2001/2002年度794起),其中137起得到了部分或全部支持,占投诉总量的8.5%,有关这些投诉的调查结果及改正措施会公布在每季度的布告栏上;49.5%的投诉在规定时间内(20天内,较复杂者为35天内)得到答复[17]

除了认真处理受众投诉外,BBC还十分注意在社会公益事业方面展开公关活动。因为公关的目的在于树立组织形象,知名度和美誉度是两项重要反映指标。对媒体而言,它们是获得受众支持的基础,是媒体形象的体现,也是形象进一步升华的催化剂。为此BBC建立了向公众开放的开放日制度;设立“体育援助基金” Sport Relief)支持海外落后地区和一些英国地区的青少年体育事业;发起帮助一些东非国家和地区建立清洁水源的活动。 BBC自身还在环保方面投入了大量精力,提高其工作过程中的废品回收利用率,并采用节能无害办公和节目制作设备,以减少能源消耗和温室气体的排放[18]BBC通过其在社区公益事业方面的努力,拉近了与普通视听者的距离,在受众中树立了良好的社会公益形象。

BBC在公关方面的努力,将其业已形成的公信力扩展到社会各个领域,在全社会范围内建立了良好的美誉度和信任感,这些在其危机发生时会表现为一种同情心,加上其在危机中使用的公关策略,赢得了公众广泛的支持和信任。在这次的“凯利事件”中,赫顿报告认为记者吉利根的报道依据不实,这对BBC来说是一个无情的打击,使BBC在公众中的公正客观形象遭到了破坏。但其长期以来形成的公信力体系在一定程度上消减了赫顿报告带来的伤害。在赫顿报告公布之前,BBC从管理层到记者吉利根都声称报道无误,认为政府官员修改了有关伊拉克大规模杀伤武器的情报。当赫顿法官宣布了BBC的失误后,董事会主席戴维斯立即做出了辞职决定,但他的一番谈话却令人回味:“我一直认为,不能自己选择裁判,裁判的决定就是最终裁决”,也就是说,“他仍然对赫顿裁决中某些问题(的正确性)表示质疑”[19]。总经理戴克不久后也宣布辞职。另一重要当事人吉利根在130号递交辞呈,但称自己仍然忠于先前的报道。他们的反应实质是一种公关行为,相关人员的辞职也只是为了结束这次事件,从道义上来承担后果,给人留下了BBC及其员工勇于承担责任的印象。BBC内部员工表现出一种强烈的自豪感和凝聚力。戴克辞职后,BBC的数千名员工于131日自发集资在《英国每日电讯报》上刊登整版广告要求戴克回到BBC,并上街抗议示威,对他们的前总经理表示支持。这一下将公众注意力都转移到了布莱尔政府、赫顿报告及赫顿本人身上,他们受到了广泛的批评,首相及政府支持率也开始下降。相反BBC及此次事件的当事人倒成了悲剧英雄,公众普遍地将同情和信任投给了BBC

正是通过公共关系方面的努力,BBC将其公信力推展倒社会的各个领域,借助履行公共服务机构的社会责任和“取之于民,用之于民”的方法在社会上形成了良好的媒体形象和社会认同。它与前述的几个要素紧密相连,从整体上建构和维护了BBC的公信力体系。

三、BBC:对中国媒介同行的借鉴

由上所述,BBC的公信力是一个严整的信誉保证体系。“皇家约章”从政治高度确保了BBC的政治独立性;视听执照费使其与受众建立了直接的服务——消费关系,避免了广告商和商业利益集团的干预,这些是其客观、公正报道原则得以确立和贯彻的制度保障;公共关系方面的努力又使其在具体报道工作中形成的公信力扩展到社会领域,培养并扩大了受众的忠诚度和信任感,使其能够在危机事件中得到广泛的同情和支持。这些体系要素紧密配合,互为因果,相辅相成,形成了BBC强大的公信力体系。BBC因此成为世界公认的最具公信力的媒体。尽管英国媒体制度及BBC的运作方式与中国有很大的不同,但其建构和维护公信力体系的方法和措施,对中国媒介同行有一定的启示和借鉴作用。

目前中国正在进行的新闻改革,主要利用市场配置资源的方法促进媒介的竞争和发展,更好地满足受众的需求。尽管大众媒介实行的是“事业单位,企业管理”的运作与管理体制,但在利益动机的驱动下,一些媒介表现出了过多的“企业性格”,而忽视了社会教化,舆论监督和人文关怀的终极目标。许多媒介将经济利益视为唯一和最终目标,利用媒介话语权进行商业寻租,以谋求更多的经济回报。虚假新闻和广告,有偿新闻和新闻广告等降低了媒介产品的质量标准和媒介信誉。另一方面,随着信息化进程,受众面临着洪水般的信息浪潮,对信息的选择和接受变成了严重的心理负担——“信息焦虑综合症”。在这种情况下,受众与其选择信息还不如先选择媒介。那些公众形象好,有公信力的媒介自然会成为受众的首选。公信力也成为中国媒介竞争的无形资产,是媒介生存、发展的前提。

中国的媒介同BBC一样属于国家所有,不同的是,BBC作为公共服务机构存在的同时,具有独立的政治地位,与政治体系保持着一定的张力。而中国的媒介是隶属于政治体系的新闻宣传部门,社会效益和政治责任优先于经济效益,其公信力除了客观、公正的报道外,还来源于政治体系所赋予的特殊职能。在担当党和政府“喉舌”的同时,又是人民的“喉舌”,既与政治体系具有极高的一致性,又要监督前者的运行。这种双重角色具有同质性,因为在中国,执政党以代表人民利益为宗旨,党的利益与人民的利益在理论上是一致的。一场“SARS”危机,不仅检验了中国的政治体系和媒介的共生关系,使媒介有了从“失语”到“喧哗”的经历,也最终使政治利益与民众知情权的一致性得到了更大程度的认同。政治体系应该从“SARS”危机中吸取教训,赋予媒介更大的独立性,从而能够对突发的危机做出及时、负责的报道和解说,阻止谣言的传播,同时给予媒介更大的空间,监督公共权力的运行,并且通过相应的制度和法律建设,使媒介本身也能得到社会的有效监督。只有这样,大众传播才能有利于社会稳定,体现党和人民利益的一致性,从而彰显媒介的公信力。

虽然中国大众媒介和专业学者早已注意到公信力对媒介发展的重要作用,但在具体实践中,大都只是关注发行量或视听率所反映的公信力,这是本末倒置的做法。某一媒体具有较高的发行量或视听率,是因为其客观、公正的报道和完善的服务及由此决定的公信力,它是公信力所带来的结果,而不是公信力的来源。因此中国媒介目前应做的是从根本上杜绝虚假新闻和夸张、虚构的信息,还受众以纯净的新闻信息内容,为受众提供与其物质与注意力付出相符的信息产品和服务。

中国媒介还应借鉴BBC在公共关系方面的经验,在社会范围内建构、扩展和维护自己的公信力。长期以来,中国媒介因其工作的特殊性,被赋予某些看不见的特权,纵容了它们的傲气和惰性,很少考虑如何与受众沟通,宣传媒体,树立形象等活动,以致滋生了官僚作风和腐败气息,一些媒体更像“政府衙门”而不像公共服务组织。这对于媒体公信力极为有害。中国媒介的特权地位是计划经济条件下的政治体制所赋予的,一旦进入市场,这种特权地位将不复存在。媒介管理者和从业者的意识如果还停留在计划时代,其后果难以预料。中国媒介应大力加强公关活动,树立社会形象,全方位推展和维护公信力,促进媒体与受众的沟通和交流,注重媒介自身的形象包装,开展必要的广告宣传活动,扩大知名度和影响力,并积极参加各种公益活动,塑造媒介负责、亲善的公益形象。

更为重要的是,中国媒介还要引进和吸收BBC的受众意识,始终将受众置于最重要的地位,真诚地与受众沟通。作为党和人民喉舌,中国媒介还应该从“凯利事件”中学习BBC的“监督性格”,及时、公正、客观地指出权力机构及其工作人员的失误。此外,BBC的负责态度和媒介管理者的问责精神也值得中国媒介从业人员学习。中国媒介是代表全国人民的社会公器,从媒介所在的社会环境上看,比BBC具有更为雄厚的群众基础和宽广的活动空间,只要战略对路,必然能够形成强大的公信力体系。

 

 



[1]  《环球时报》:《赫顿报告说他没事  BBC主席斗败辞职——布莱尔过了“生死关”》,2004130日,第774期,第二版。

[2] Hutton: on the governors—Lord Hutton’s conclusions on the BBC governors,

Guardian Unlimited network, http://www.guardian.co.uk

 

[3] 《环球时报》:《赫顿报告说他没事  BBC主席斗败辞职——布莱尔过了“生死关”》,2004130日第774期,第二版。

[3] 《参考消息》:《英舆论认为赫顿报告掩盖真相有欠公正  要求重新调查“情报门”事件》,200421日,第16423期,第一版。

[4] 英政府“有心”拆分BBC》:人民网,http://www.people.com.cn

 

[5] 《英国媒体抨击赫顿报告“偏袒布莱尔”》:大洋网,http://world.dayoo.com

 

 

[7] 郝明工著:《无冕国度的对舞——中外新闻比较研究》,云南人民出版社2002年版,第292页。

[8] 金冠军,郑涵著:《当代西方公共广播电视体制的基本类型》,《国际新闻界》2002年第2期,第36页。

[9] 张昆著:《简明世界新闻通史》,武汉大学出版社1994年版,第3839页。

[10] 金冠军,郑涵著:《当代西方公共广播电视体制的基本类型》,《国际新闻界》2002年第2期,第37页。

[11] 郝明工著:《无冕国度的对舞——中外新闻比较研究》,云南人民出版社2002年版,第292页。

[11] 张昆著:《简明世界新闻通史》,武汉大学出版社1994年版,第65-66页。

 

[13] 徐迅著:《司法报道在何处止步——英国媒介与藐视法庭法》,阳光网,http:www.jc.gov.cn

[14] 温飚编译:《英国广播公司管理体制、组织结构和经营简况》,《世界广播电视参考》,20028期。

[15] 格伦· 布鲁姆 等著,明安香译,《有效的公共关系》(第8版),华夏出版社2002年版,第6页。

[16] BBC Annual Report and Accounts 2002/2003, BBCi , http://www.bbc.co.uk

[17] 郭景哲著:《英国广播公司的受众意识》,《电视研究》2004年第1期,第77页。

BBC Annual Report and Accounts 2002/2003: Responding to Complaints, BBCi , http://www.bbc.co.uk

[18] BBC Annual Report and Accounts 2002/2003: The BBC in the Community, BBCi , http://www.bbc.co.uk

[19] 《参考消息》:《赫顿报告重创BBC  总裁道歉主席辞职》,2004130日,第16421期,第一版。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
关于我们
关注我们
  • 微信公众号:武汉大学媒体发展研究中心
找到我们
  • 地址:湖北省武汉市武昌区珞珈山樱园路
  • 邮编:430072
  • 电话:027-68756616
  • 邮箱:whucsmd@163.com