Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
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对外宣传的辩证思维
发布时间:2004-05-11 09:08:59 作者: 来源:武汉大学媒体发展研究中心网站 关注:35615

在社会历史发展的过程中,宣传作为一种传播行为,扮演了十分重要的角色。所谓宣传,乃是指个人、团体或国家通过传播各种事实或观念以影响特定对象的思想和行为的社会活动。此种社会活动,可以划分为对内和对外两大领域。对内宣传根据主体的不同性质及服务区间,可进一步细分为若干不同的层次,如县级、市级、省级,但在大多数情况下,还是指面向国内的宣传。与此相对,对外宣传的主体一般是指国家或政府,其目标则锁定于境外其它国家。其宗旨、使命也明显不同于前者。一般而言,对内宣传的使命有三。一为宣达政命;二为引导舆论;三为激励士气。而对外宣传的宗旨、使命则表现为五:一曰传播国家的立场主张;二曰塑造完善的国家形象;三曰反击敌国的污蔑歪曲;四曰改善国家生存的国际环境;五曰影响对象国家的决策行为。要完成这五大使命,从而在根本上维护国家的利益,对外宣传工作者,除了在政治上应该严格要求外,还必须具有科学的头脑和辩证的思维。所以如此,乃是因为宣传目的之实现,要经历一个复杂的心理过程。在这一过程的不同阶段,都充满着复杂的矛盾关系,这些矛盾关系在对外宣传过程中占有十分重要的地位,并且直接地左右了宣传的实际效果。只有具备辩证的思维,才能正确处理宣传过程中各种复杂的矛盾,制订出科学的宣传策略。有鉴于此,本文打算根据唯物辩证法的基本原理,就对外宣传过程中的诸种矛盾关系略作分析。供对外宣传工作者参考。

 

一、官与民

对外宣传是一种国家行为,是国家外交的自然延伸。其目的之实现与否,不仅取决于国家人力物力财力的投入,更重要的还在于其对象的定位。换言之,宣传对象的确定,是决定对外宣传成败的关键。对外宣传的对象有两层含义。一为对象国家,二为对象受众。一般而言,对象国家比较易于确定,根据国力及实际之利害关系,对象国家大多锁定于邻近国家、敌对国家、友好国家、中立国家和强大的国家。在对象国家明确后,还要进一步确定对象受众。在对象国家,对外宣传机构面对的对象受众,涉及社会的各种阶层,三教九流。但根据他们的政治地位和实际影响,大体上可以将他们划分为两大群体,即官与民,或曰统治阶层和一般民众。宣传对象空间应该定位于对象国家的统治阶层,还是应该面向其一般民众,是对外宣传工作必须首先解决的重大问题。

从对外宣传的历史来看,早期特别是工业革命以前的对外宣传,大多是针对对象国家的当权阶层。如中国战国时代的合纵连横,只有王公贵族才决定得了,对于下层民众讲也无益,故而策士的鼓动对象多集中于当政者。其原因虽然很多,但最主要的还是当时的君主体制。君主受命于天,天下人受命于天子,君与民的关系如同父与子的关系,君命不可违,是支配社会的基本纲常。欧洲中世纪的社会结构虽然有异于中国,但在君王决定一切,臣民必须绝对服从的政治伦理方面,却毫无二致。资产阶级革命以来,社会契约学说和主权在民思想日益的深入人心,自由民主制度终于取代了君主制度。民主制度与君主制度的差别,主要表现为统治者的产生方式和权力的来源。在自由民主制度下,各国政体形式虽然多种多样。但是其最高统治者都是由民选的方式产生。统治者的权力来源于人民,人民可以选举统治者,也可以罢免废黜无道的暴君。统治者的施政原则必须服从于人民的意愿。这与君主政治是完全不同的。在这种情况下,对外宣传将对象仍定位地对象国家的统治者,与时代的现实显然是不符的。

在当代国际政治关系中,对外宣传作为主要的外交手段,对于国家战略的影响比起历史上的任何时期都要重要得多。为了实现对外宣传的目的,在对象定位上就要更加慎重。以我国的具体情况而言,基于现实的大国地位和国家利益。我国的对外宣传必须是全方位的,面向整个世界。虽然这并不排除,实际上也要求我们确定对外宣传的重点对象国家。由于当今的世界还是一个多样化的世界,多种政治制度、多种意识形态同时并存。在我们的主要对象国家中有自由主义国家,也有君主专制国家。在这些国家,统治者与一般民众的政治权利、法律地位的差异很大,如果在不同国家对象定位时作划一的规定,就容易落入绝对化和片面性的陷阱。这就要求我们在不同的对象国家确定对象受众时,应有所区别。一般来说,在君主专制国家,统治者执掌国家大权,一般民众对于政治进程的影响极为有限。对这类国家的宣传,就应该集中指向于统治阶级。但同时也要兼顾一般的民众,这些民众平时虽然默默无闻,忍气吞声,但在压迫忍耐到了极顶时也会爆发。所谓水能载舟,亦能覆舟,就是这个道理。在自由主义国家,由于统治者产生于民选,他必须对民众而不是对自己随意解释的上天负责。民众对于现实政治和历史进程的影响比任何时期都要大。所以对这类国家,宣传对象必须主要定位于一般的民众。否则就会本末倒置。在第一次世界大战和第二次世界大战期间,英国的对外宣传之所以成功,就在于他们“自始至终以敌国的国民大众作为宣传对象[1]”与此同时,宣传家还要认识到,从对一般民众的影响到宣传目的之实现,还有一个相当长的过程。因为民众的意志转化为统治者的政策,不可避免地需要一定的时间,而且也不是所有的民意都能为政治家所采纳。所以对于自由主义国家的宣传,在以民众为主要对象的同时,也不应该忽视该国的统治阶层。这一原则在和平时期的一般情况下,大体上是适用的。

但是,在战争时期或对象国家爆发政治危机的非常情况下,就不能也不应该坚持和平时期对象受众的定位原则。例如,在太平洋战争爆发前,美国国内的孤立主义一直占上风,民众大多数反对美国直接卷入欧洲和亚洲正在进行的战争。在这种情况下,要想通过民众去影响当政者,显然不是一件容易的事情,起码得耗费大量的时间,而这又是反法西斯阵营的同盟国家难以承受的。只有改变策略,将宣传的火力转向美国当权者,以事实和道理去影响当权者的判断,进而通过当权者去说服美国民众,这样才能事半功倍。英国宣传家就是这样干的,结果取得了非常的成功。同样对于专制国家的对象受众定位,也应该采取灵活的态度。当对象国家(特别是敌对国家)挑起战争或国内危机严重时,就应该果断将宣传转向该国的民众,呼吁民众反对政府的政策,或者直接呼吁他们发动起义,以推翻当权者的统治。在第二次世界大战期间,中国、苏联、美国、英国对德国、意大利、日本的宣传就是这方面最好的例子。这些事例告诉我们,在对象国家确定之后,对于对象受众的定位,不仅要根据对象国家的具体情况而加以区别,而且还要根据不同的历史条件进行必要的变化。如果秉持一种原则,到处生搬硬套,以不变应万变,此种对外宣传注定是要失败的。

 

二、自我与忘我

自我与忘我是对外宣传过程中一对重要的矛盾关系。所谓自我,是指对外宣传机构(个人)在宣传全过程中,始终坚持本国的立场,自觉地捍卫国家的利益,履行国家赋予的宣传使命。坚持自我,是对外宣传工作的出发点。失去了自我,对外宣传就会像大海上无舵的小船,随波逐流,甚至为敌所用。这是对外宣传工作者的基本常识。坚持自我,与自以为是,只顾自己的宣传不是一回事情。高明的宣传家都认为,自己想说什么就向对象受众讲什么,毫不遮掩,痛快淋漓,自以为是,是一种低劣的宣传方式,不可能达致宣传的目的。但是,坚持自我,与自以为是只管自己的宣传也有许多近似之处。坚持自我到了过头的程度,在宣传的过程中,就会出现自以为是,无视对象的倾向。要实现对外宣传的使命,宣传工作者在坚持自我,保持坚定的意志的同时,还应该做到忘我。

什么是忘我?一般认为,能把自己的信念、目的、使命隐藏在心灵的深处,设身处地地站在对象受众的立场上思考问题,并以对象受众欣于接受的方式进行宣传,便是忘我的宣传。要做到忘我,对于宣传工作者来说,并不是一件容易的事情。因为人天生有一种自我中心的倾向。在对外宣传时,“不论是谁都往往先想到自己要宣传点什么,并把自己所生活的社会环境浮现在脑子里。”只有坚定地保持着不可动摇的自我,意识到对外宣传的使命和宣传任务的艰巨性,才能主动地做到忘我,时刻把对象受众置于心中,逐渐地熟悉对象受众的民族特性、思想感情、心理需要和接受兴趣。这是成功的对外宣传的重要条件。基于这一认识,日本对外宣传专家池田德真在论述战时对敌宣传时主张,从事对敌宣传工作的人,“至少应当在开战以前,在那个敌国住过三年以上,并且在战火发生的时候,同那个国家的人有同样的感觉,和那个国家的人做出同样的反映。”只有达到了这种忘我的心境,“才有资格在对方国家的社会上制造出‘有利于宣传的气氛。’”[2]这虽然是就战时对外宣传来说的,但在和平时期仍有一定的借鉴意义。

坚持自我,同时做到忘我,是对对外宣传工作者的基本要求,也是中外宣传历史的成功经验。要满足这一要求。关键的是要做到知已知彼,吃透两头。一头是知已,对外宣传工作者应深入地掌握党和国家的基本战略和具体的方针政策,了解国家的根本利益和政治立场,这是对外宣传工作的出发点和行动的指南。另一头是知彼,对外宣传工作者还应该了解对象国家对象受众的情感、兴趣和需要。毛泽东曾告诫宣传工作者:“如果真想做宣传,就要看对象,就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看,给什么人听的。否则就等于下决心不要人看,不要人听。“”射箭要看靶子,弹琴要看听众……做宣传工作的人,对于自己的宣传对象没有调查、没有研究、没有分析、乱讲一通,是万万不行的。”[3]在了解对象的基础上,才有可能站在对象的角度,用对象的思维和观点来看问题,才能用对象的语言来宣传对象易于接受的事实和观点,从而进入忘我的境界。在对外宣传的过程中,坚持自我与忘我是对立的又是统一的。说它们是对立的,是因为自我与忘我的本质差别和矛盾冲突。说它们是统一的,一方面是由于其目的的一致性,坚持自我也好,忘我也好,都是为了实现对外宣传队目标;另一方面,则是基于其相辅相成的关系。坚持自我,是忘的我的前提,没有自我就谈不上忘我;只有做到忘我,进入忘我的境界,才能更好地坚持自我、实现自我,最终实现对外宣传的基本目标。

 

三、一种声音与多种声音

在对外宣传媒体上,传播一种声音还是多种声音?以一种声音为主,还是多种声音并重?是对外宣传工作者必须慎重解决的问题。此处所言的一种声音,在国内一般指官方声音,在国际意义上则是指本国的主导性意见;而多种声音,在国内则是指官方意见和民众的声音,在国际上则是指本国、对象国、中立国、盟国等相关国家的意见。从世界宣传演进的历史过程来看,各国的对外宣传大体可以分为两种类型,一类是以一种声音即本国的官方的意见影响对象国家的对象受众;另一类别是以多种声音(以一种为主)的对外宣传来实现自己的战略目标。从理论上看,不管是宣传一种声音还是多种声音,理由都相当充分。通过宣传媒介对外传播官方的或本国的一种声音,几乎是无懈可击的。因为各国的对外宣传机关,没有例外都是由政府出资开办,直属于政府,其运营开支亦由财政作为保证。既然对外宣传机构由政府创办隶属于政府,自然应代表政府官方的意见,作为政府的喉舌;既然对外宣传机关的经费来自于政府的拨款,最终来源于国民的税金,它当然应该反映本国的声音,作为本国利益的代言人。如果叫直属政府的对外宣传机构传播民众的声音,或对象国家、中立国家的声音,至少对于那些实行君主专制或中央集权的国家的领导人,是难以理解、无法接受的。

但是二十世纪以来,在对外宣传方面,已有愈来愈多的国家利用宣传媒介传播多种声音,利用多种声音的传播来实现本国的战略目标。不管是在国内还是在国际上,由于地域的、阶级的、民族的、文化的诸多方面的差异,人们对于现实问题的看法是大不相同的。一种声音,无论如何都不能代表一个国家更不能代表世界各国人民和政府的多种评价和愿望。对外宣传机关无视这些声音,实际是一种践踏真实、蔑视客观的行为。其二,报道宣传国内外客观存在的多种声音,包括反对本国政府的民众声音或敌视本国、威胁国家利益的外国意见,是尊重事实、尊重真理的表现,它能够在较大的程度上改善对外宣传机构的形象,提高对外宣传机构的权威性,增强对象国家对象受众对宣传媒介的信赖。其三,报道宣传的多种声音,还有利于利用国内和世界舆论。加强对于对象国家的舆论压力,从而造成已方得道多助,而对方失道寡助的印象。当然,这些国家的对外宣传机关,对于多种声音的处理,有着一个共同倾向,即以代表本国政府的一种声音为主,而以代表本国民间和对象国家、中立国家、敌对国家官方和民间的多种声音为辅。传播多种声音是为了凸现、突出本国的一种声音。对外宣传的大忌,是给一种声音和多种声音以同等的待遇,将一中和多种等量齐观。此种做法虽然看似公允,但操作不慎,便会妨碍宣传使命的实现。因为,一旦本国政府的一种声音被淹没在多种声音之中,对象国家的对象受众就会无所是从,不知所措。从对外宣传的历史来看,还没有一个国家的对外宣传机构给一种声音和多种声音以完全同等的待遇。而那些最为成功的对外宣传机构。如英国的BBC等,则是反其道而行之,通过多种声音的传播来凸现本国官方的一种声音。此种作法已经为更多的对外宣传机构所仿效。

当代中国是一个开放的充满生机活力的世界大国。其对外宣传应该与现实的大国地位相一致,表现出公允开明、宽容大度的君子风范。这就要求我们的对外宣传机构在传播多种声音的过程中实现宣传的目标。如前所述:传播多种声音,并非给一种声音和多种不同的声音以绝对平等的待遇。只有以一种声音为主,多种声音为辅,才能突出重点,指明方向。所谓以一种声音为主,即是以我国政府的基本战略为出发点,把报道政府的意见态度与政策评价放在对外宣传的中心位置。以多种声音为辅,则是通过对我国民众和对象国家、中立国家、敌对国家官方及民间意见的传播,来突出印证我们的第一种声音,加强我们一种声音的说服力。针对美国的人权外交,我国对外宣传机构今年进行的反击,就是采用的这种办法。首先表明我们政府对于人权问题的基本态度,然后利用一些突发事件,如美国警察对墨西哥移民残暴施虐案,广泛地报道拉丁美洲、欧洲、亚洲及美国国内一般民众对美国人权伪道士虚伪性的揭露和批评。对这些不同声音的传播,不仅巩固加强了我国政府的第一种声音,而且还增强了我国对外宣传的权威性和对象受众的信任感。其成功之经验,值得进行深入的研究和总结。

 

四、真与假

为了实现对外宣传的目标,在宣传的过程中究竟是该讲真话,还是该讲假话?历来是人们争论的焦点。所谓真话,指的是宣传家使用的材料符合客观实际,对事实的评价公允可靠。而假话,则是指无中生有地捏造事实,或极度夸张,或片面报道,或违心评论。历史表明,这两种绝缘不同的宣传内容,往往会至少暂时会取得同样程度的成功。但是只要可能,宣传家们大多还是倾向于通过真实的宣传来实现自己的目标。古希腊著名的学者柏拉图曾主张“必须把真实看得高于一切。[4]”毛泽东也认为,在与敌人的论战中,没有必要多用辩论,只要“忠实地报告我们革命工作的事实”就可以了[5]。他深信事实胜于雄辩,忠实地报道事实就是对论敌谎言的有力反击。所以他反对说谎,反对吹牛,而主张报实数、“实报实销”。他通令全党,“各地打仗缴枪,缴一支讲一支,不报虚数[6]。这种通过讲真话、讲实话反击论敌,争取宣传对象的策略,被实践证明是完全正确的。因为追求真实,弃绝谎言是人类的天性。只要有良知,人们都不会愿意接受谎言。“上当受骗,对真象一无所知,在自己的心灵上一直保留着假象——这是任何人都不愿意最深恶痛绝的”[7]。只有真实的报道和宣传,才会赢得对象受众持久的信赖和发自内心的支持。宣传家们一旦丧失了对象受众的信赖和支持,其宣传必然会归于失败。

真实的对外宣传固然能够赢得信任和支持,但是它并非在任何时侯都能给宣传者带来切实的利益,在一些特殊的场合、特殊的时刻,向对象国家的对象受众宣传真实的内容,反而会有损于国家的根本利益,妨碍对外宣传目标的顺利实现。特别是在形势、事态于已不利的时候,在已方属于非正义、无道的一方时,对外宣传作为政府的战略手段,就有必要回避真实、甚至是说谎,捏造事实,或对事实作片面的报道,或者对事实进行任意的夸张。在第一次世界大战期间,英国的对外宣传家总结出了所谓的宣传决战思想。按照他们的设想,“在战争的最初阶段,对自己不利的事也大胆地说出来,先给敌人这样的印象:这个宣传机构是说真话的,可以信赖的。最后,再找机会展开一大宣传战,用大谎言来欺骗敌人、粉碎敌人的斗志。”[8]德国纳粹党支部领袖阿道夫·希特勒也主张,为了宣传的目的,有必要的情况下,可以无视事实、编造谎言。如果形势所逼需要说谎,“就要说弥天大谎。”在他看来,“弥天大谎往往具有某种可信的力量:因为一个国家的广大群众常常比自觉或者自愿更加容易地腐蚀在他们感情的深渊中,因此在他们纯朴的思想上,在大谎言与小谎言之间,他们更容易成为前者的牺牲品,因为他们自己时常在小事上说谎,而不好意思编造大谎,他们从来没有想杜撰大的谎言,他们认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实……极其谎唐的谎言往往能产生效果,甚至在它已经被查明之后。”[9]谎言不仅可以用作对敌人、对敌国、中立国家及其他相关国家的统治者和民众的宣传炸弹,而且在某些时候对于朋友也可以适用。古希腊曾主张“把真实看得高于一切”的柏拉图就认为,“在我们称之为朋友的那些人中间,当他们有人得了疯病,或者胡闹,要做坏事,谎言作为一种药物”就会变得十分有用了[10]。为了达到训导的目的,宣传家们尽可以利用假的故事、传说,甚至是以假乱真。

事实证明,英国宣传家所言的宣传决战思想,希特勒制造的弥天大谎,柏拉图所说的以假乱真,在特别的场合确实能取得一时的成功。1918年春天,当第一次世界大战接近尾声时,英国的对外宣传家发起了震惊世界的宣传决战。他们向全世界宣讲了一个杜撰出来的尸体榨油厂故事,说贫困了的德国,竟然将人的尸体拿来榨油,用人油制造肥皂。这种在平时任何人都不会相信的瞎扯淡,在当时僵持的战局下,由于国民深受大量的物质消耗、亲友伤亡而陷入极端疲惫、绝望的心理状态,看起来愈来愈像是一件真的事情。终于被作为一个真实的可怕的故事为当时的人们所接受。它证明了英国人的宣传理论:“像是事实的谎言,有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果[11]。”71年后,1989年12月,也是欧洲,“自由欧洲电台”炮制一条耸人听闻的消息,说在罗马尼亚的蒂米什瓦拉市发现了一个“杀人场”,有4630人被罗政府当局集体屠杀。接着欧洲的一些报刊刊登了许多“现场照片”,其中有母亲被剖腹与婴儿死在一起的照片,有双脚被铁丝绞在一起、衣服被剥光而死的男人的照片。这些消息和血腥的照片,对于不在现场的各国(包括罗马尼亚)观众和读者具有极大的煽惑力,罗马尼亚政府终于在国内外反对的声浪中跨台。可是,事后不久,经法国《解放报》记者的现场调查,这个“杀人场”纯属子虚乌有,那些照片是把蒂市市立医院一座公墓里挖出的19具自然死亡的人的尸体,经人工摆布后拍摄而成的。而母亲与婴儿的照片,则是一个出生才两个月的死婴和比她早死一个月的一名死于肝硬化女子凑成的,所谓4630人的集体屠杀完全是彻头彻尾的谎言[12]。

上述的谎言宣传,在世界对外宣传史上可以找出很多。它们大多是在事实真象不利于本国、或传播谎言、假象更有利于本国战略目标之实现时出笼的,而且在当时确实收到了显著的效果。但是既然是谎言、假象,总有一天会被事实所揭穿。而一旦宣传机构被证明是一个没有廉耻的说谎者时,对象受众对它的信任就会在倾刻间冰消瓦解。在这个意义上,有人认为编造谎言是一种短视的行为。“即使有作用,也绝对不要说假话。不然的话,被盖上虚伪的烙印,作为宣传家的命运也就完了[13]。”我们中国是历史悠久的礼义之邦,也是国际政治格局中举足轻重的世界大国。我们的对外宣传应该是绝对真实的。或许在有些时候,某些事实真相的传播会损及国家的形象,那只要适当控制事件的发布的节奏就可以了。用不着凭空地杜撰那种看起来有利于我们的故事。真实的对外宣传是对于未来的投资,在眼前一段时间内,可能只看到自己在付出,但在不久的将来则会取得巨大的收获,那就是对象受众持久的信任和发自内心的支持。

 

五、虚与实

实与虚的关系,实际是具体与抽象关系的另一种说法。对这种关系的处理,决定了对外宣传内容的组织形态,进而影响到对外宣传的效果。一般认为,对外宣传是虚与实两大内容的统一。所谓实,是通过宣传媒介向对象国家对象受众传播、报道国内外新近发生的重大事件,为对象受众提供与其生活及切身利益有关的各种材料。而虚,则是在报道事实的基础上,向对象受众解释事件的意义,分析事件的性质,指明事件乃至社会发展的方向。前者主要是通过消息,通讯、特写等题材料来体现;后者则是通过评论、述评及众多报道的组合形式或一段时期的连续宣传所表现出的态度倾向来体现。对于对外宣传媒介来说,实与虚,具体与抽象同样是不可缺少的。

在对外宣传的过程中,宣传家应把务实视为一切工作的基础,把向对象受众报道事实,提供情况置于对外宣传的中心位置。之所以要这样做,是因为当今的世界,特别是自由主义国家的民众,已逐渐抛弃了昔日盲从的习性,而在愈来愈大的程度上习惯于自我分析、自我判断。面对外部复杂多样的宣传信息,其选择接受的心理往往倾向于对事实的报道或陈述;至于宣传者对事实的评价和指导性意义的解释,则抱着一种本能的排斥态度。因此对外宣传工作者,首先应该务实,宣传媒介上应充满各种与对象受众相关联的事实材料,应该绝对禁止与事实无关的高谈阔论,或者是一厢情愿的夸夸其谈,在这方面有许多失败的例子。如德国在第一次世界大战时,其对外宣传就沉醉于对战争责任、正义及战时国际法等抽象问题的阐述,并且性急地把结论提供给对象受众。其结果,不仅没有实现预定的目标,反而把对象受众推向了自己的论敌。

但是,对外宣传既然负有传播国家立场主张,反击对方污蔑,影响对象国家的决策行为的使命,在报道事实提供情况的同时,也不能不发点议论,不能不讲点道理。如果仅仅满足于对事实的报道,而不务虚,不对报道的事实加以解释,评析其价值与意义,分析其未来的发展方向,对象受众就会在纷繁复杂的事件面前,惊慌失措,无所适从。那么,怎样的务虚、怎样的分析、评价和解释,才能有利于对象受众的接受呢?根据一些国家成功的对外宣传经验,最好的办法是把报道与评论分离开来。报道是报道,评论是评论,不要将它们混杂在一起;同时在发议论讲道理时,尽量避免唱高调,而应该“诉诸被宣传者直接的利害关系[14],”这样,宣传者与对象受众的心理距离就会大大地缩短。此种评论、意见和解释,必须围绕着对事实的报道来进行。换言之,对外宣传活动,应该以实为主,以虚为辅。作为宣传工具,务实不是最终的目的,而是务虚的手段;另一方面,务虚又不能脱离务实而存在,只有依傍着确凿的事实报道,务虚才会有坚实的基础。

 

六、利与弊

如前所述,对外宣传必须以实为主,以虚为辅。宣传家应该把向对象受众报道事实,提供情况置于一切工作的中心位置。可是现实世界是丰富多彩、千变万化的,它每时每刻都在经历着新的死亡和诞生。按照新闻的价值法则,值得报道应予报道的事件不可胜数。但能经过对外宣传媒介公开报道的只是其中极少的一部分。而决定事件取舍的主要依据,便是宣传家对于利与弊的总体判断。即报道宣传这件事情,宣传这种观点,是有利于国家,还是会给国家带来危害?是利大还是弊大?是所得者多还是所失者多?只有对此进行全面周详的权衡,对外宣传才有可能从根本上维护并且促进国家的利益,避免可能给国家带来的伤害。

一个宣传人员对于利弊的考虑,可能会由于所在国家所在阶级的不同而表现出很大的差异。资产阶级国家的宣传家所追逐的利,多为垄断资本眼前的物质利益。他们唯恐避之不及的害,则是广大劳动人民的利。与此相反,社会主义国家的宣传家,则以追求国家和整个人类的根本利益为目标。他们之所以具有如此的宽广的胸怀,是由于他们从多种视角,而不是从单一角度;是从整体而不是从局部;是从长远而不是从眼前来考虑事实报道的利与弊。利与弊并不是绝缘对立而又互不相干的两个孤立的存在,而是相互联系、相互依附的矛盾统一体。利兮弊之所依,弊兮利之所伏。眼前的利益可能会孕育着无穷的祸患,而现实的弊端则可能会带来巨大的利益。

正是因为如此,宣传家在权衡对外宣传的利弊得失时,应该立足于全局,立足于长远。不要把暂时的局部的利看成是全局的永远的利。因为某事现在对国家有利就对此类事情进行大规模、无休止的宣传,也许正在我们大张旗鼓地宣传时,事情的性质发生了变化,由对我们有利变为对我们有害了。不要把暂时的局部的弊看成是全局的永久的弊,因为某事现在对国家不利就将此类事情完全地予以抹杀。报道暂时不利于宣传者及其所在国家的事情,并不是一件坏事。但是却需要宣传者巨大的勇气和长远的战略眼光。1941年12月9日下午三时,英国舰队在马来半岛海面遭到日军袭击,损失惨重。就在当天晚上正常播出的BBC对外新闻节目中,英国“海军部遗憾地宣布,今天下午在马来半岛海面上,‘威尔斯王子’号和‘里珀尔斯号’为日本轰炸机所击沉。”对于如此重大的灾难性的不利事件,英国能像一个中立的傍观者,以冷静的态度进行如实的报道。实在是其他国家短视的宣传家难以企及的。报道这件事情,似乎不利于国家,但既然事实发生了,你不报道自有别人报道。自己主动报道,虽然有损于国家的面子和信心,却能给对方造成坦率、诚实的印象,这是黄金都难买到的,是最大的利。何况失败乃成功之母,经受得起失败,才能经受得起成功。对失败能真实报道,对成功的报道自然更值得人们信赖。

在改革开放,经济发展,社会进步,国力上升的现时代,我们对外宣传应该积极主动地维护国家的利益,避免给国家和人民带来可能的危害。这就要求宣传工作者在取舍事件时,要从全局,从历史的发展的眼光来审视事件本身及报道它们可能造成的利益与弊端,而不要被暂时的局部的假象所迷惑。有些事情本身是负面的。如官员腐败、假冒伪劣产品等。报道它们从一个方面来看,对我们是不利的。因它反映了我国社会存在的种种问题,但从另一方面看,又对我们有利,因为报道它们本身就证明了我们除弊兴利的决心和勇气。同样,对于发生在外国的事情,如对象国家的成就与弊端,突发事件等在利弊关系上也要作辩证的思考,做到利中见弊,弊中见利,把握利弊转换的关系环节,慎重取舍,科学组织,只有这样,对外宣传才会在总体上有利于国家,有利于人民。

 

七、典型与一般

典型与一般,在对外宣传活动中常常表现为点与面、典型报道与综合报道的关系。这是宣传过程中一对十分重要的矛盾关系。如何处理这种矛盾关系,要不要典型?要不要一般?是以典型为主,一般为辅?还是以一般综合为主,典型为辅?往往直接影响到宣传的效果。从宣传本身演变的历史来看,在很早的时候就有一些宣传家注意到了这对矛盾关系的重要性。但是能够正确地认识和处理这对关系,并在实际的宣传过程中娴熟地加以运用的,还是无产阶级的宣传家。

在俄国社会主义建设的初期阶段,列宁就十分重视典型在指导工作中的作用。榜样的力量是无究的。“模范公社应该成为而且一定会成为落后公社的辅导者、教师和促进者。”报纸刊物应该成为社会主义建设的工具,详细介绍模范公社的一切成绩,研究它们成功的原因和它们经营的方法;另一方面,把那些坚决保持‘资本主义传统’,即无政府状态、好逸恶劳、无秩序、投机行动等等的公社登上‘黑榜’。”[15]中国抗日战争时期,毛泽东也要求各级政治机关注意收集八路军、新四军中涌现出来的典型的民族英雄,认为“表扬这类英雄及其英勇行为,对外宣传和对内教育均有重大意义[16]。”在指导此后解放区土改工作时,毛泽东又将平山县、绥德县的典型经验,印成小册子,广为宣传。在他看来,“这些叙述典型经验的小册子,比我们领导机关发出的决议案和批示文件,要生动丰富得多,能够使缺乏经验的同志得到下手的方法,能够有力地击破在党内严重存在的反马列主义的命令主义和尾巴主义[17]”。这类论述,显然是就对内宣传工作而言的。典型宣传被视为指导工作的有效方法。树立典型、带动一般,是无产阶级的工作传统。其实,典型宣传在对外宣传工作中,同样也能发挥积极的作用。好的正面的典型,有利于弘扬正义,塑造国家的良好形象,发扬人道主义精神。如80年代中国新闻界对日军在华孤儿的报道宣传,对于对象国家特别是日本的一般民众产生了积极的影响,从而促进了中日两国人民的相互了解。

除了正面、好的典型外,还有负面的、不好乃至反面的典型。后者也能成为对外宣传的重要内容。一般来说,此类典型有国内和国外两个来源。国内的负面典型能否对外报道?涉及到宣传家对于利弊的总体权衡。从当今主要国家对外宣传的经验看,对外传播国内负面的典型,也能产生积极的影响。如今年英国传播对国内的“疯牛病”,美国传媒对国内的恐怖活动的报道就比较成功。至于国外特别是对象国家的负面典型,更是应该大量的报道,如美国国内的种族不平衡,暴力犯罪,日本阁僚参拜请国神社等等。对外宣传这类负面的典型,不仅有利于揭露这些国家在人权、战争与和平等问题上的虚伪性,而且还能争取国际舆论对于我们的同情和支持。

在对外宣传方面,典型宣传无疑非常重要。但是只有典型而没有一般,只有点而没有面的的报道宣传还是不行的。通过一滴水能反映出太阳,解剖一只麻雀即能了解所有麻雀的生理结构和生活规律,但是它给予人们的毕竟是孤立的单个的印象。而人们的判断与行动是建立对事件对世界全面认识的基础上的。因此,要影响对象国家的对象受众,实现对外宣传的基本目标,对外宣传不仅要有典型,而且还要有一般,不仅要有点,而且还要有面,不仅要有对单一人物与事件的宣传,而且还要有通观全局的综合报道。至于典型与一般,点与面、单一与综合应保持何种比例,从历史的经验来看,一般成功的对外宣传多是以典型为主,一般为辅;以点为主,以面为辅;单一报道多,综合宣传少。这是符合宣传对象心理接受规律的。

 

八、倾盆大雨与毛毛细雨

宣传的目的是影响对象受众的思想、态度和行为方式。这一目的之实现,一方面要经历一个复杂的心理过程,在短期内难以奏效;另方面则需有一定的信息量。导致对象思想与行为改变的,不是宣传媒介本身,而是媒介传播的实际内容,即关于事实的报道和意见。在宣传过程中如何恰当地把握信息的流量,是决定对外宣传效果的又一关键。

根据宣传心理学的原理,宣传对象态度行为的变化,都是在一定数量的宣传信息刺激之下实现的。宣传信息达不到一定的量,没有一定的强度或冲击力,连引起对象的注意尚且不能,自然谈不上效果。所以,一旦宣传目的、目标对象确定后,就要立即组织宣传内容,通过各种方式将有关联的内容集中传播出去,这类方式可能是新闻的,也可是非新闻的,甚至是文艺的。应该指出的是,这种集中传播不是灌输。必须根据宣传对象的心理承受能力,讲究分寸。毛泽东就反对急风暴雨式的宣传。他曾提醒宣传工作者:“不要在几小时内使人接受一大堆材料,一大堆观点,而这类材料和观点又是人们平素不大接触的。一年要找几次机会,让那些平素不大接触本行事务的人,接触本行事务,给以适合需要的原始材料或者半成品。不要在一个早上突如其来地把完成品摆在别人面前……不要在几小时之内下几百公厘的倾盆大雨。‘强迫受训’的制度必须尽可能废除……要彼此有共同的语言,必须先有必要的共同的情报知识[18]。”实践表明,毛泽东的这段论述是很有道理的。信息量大,冲击力强,并非一定有很好的效果,有时还会在对象那里产生消极的反应,引发对抗性的逆反心理。其结果不仅会浪费有限的宣传资源,而且还会影响宣传机构乃至国家的整体形象。

信息量过大,冲击力过强不行;信息量过小,没有冲击力也不行。要想实现宣传的目标,最终改变对象受众的思想、态度和行为,宣传信息必须控制在一个合适的范围内。如果把大规模的过于集中的宣传比作倾盆大雨,那么,能够或有利于取得宣传效果的,就应该是毛毛细雨。倾盆大雨冲击力强,但不能持久;毛毛细雨虽然力度不大,却能持续不停,润物无声,使对象在不知不觉之中改变其固有的态度和行为。在宣传史上,能找到许多这样的例子,有的组织(集团)耗费了很多的心力,购买大量的版面空间和播出时间,在短期内集中轰炸,宣传自己的政见,以争取群众的支持,其力量之强,足以压倒一切对手。可是群众的反应在却非常冷淡。与此相反,其他的组织或集团可能会以比他小得多的宣传资源,在长时间内作统筹的规划,不温不火,细水长流,结果赢得了比对手多得多的群众。对内宣传如此,对外宣传也是这样。它表明,宣传特别是对外宣传是一项复杂而细致的思想工作,急功近利是做不好这件事情的。必须掌握并且遵循宣传对象的心理接受规律,变倾盆大雨为毛毛细雨,作长期打算,锲而不舍,逐步渗透,只有这样,宣传内容才能最终征服对象受众,从而取得预期的效果。

 

九、定量与定性

客观事实是宣传的主要内容。研究处理各种事实则是宣传人员的基本工作。而一切事实都是质和量的统一体,没有一定的质和一定量的东西是不存在的。所谓质,即事实的性质,是事实内容固有的一种规定性,它决定了此事物是这一事物而不是那一事物,把这一事物和其他事物区别开来。而量,则是事实存在和发展的规模、程度、速度等等。宣传人员在分析、处理客观事实时,除了定性、把握、了解事物的性质外,还应该对它进行必要的数量分析。

在对外宣传活动中,宣传人员对事实性质的把握,是一切工作的基础。面对客观事实,必须首先从质的方面予以定性,作出判断,是好还是坏,是进步还是倒退,是革命还是反革命,是大还是小,是正义还是邪恶,是是还是非,是廉洁还是腐败,是发达还是落后等,是利还是弊,应明确地表明态度。没有定性的纯粹自然主义的客观报道,在所有国家对外宣传媒介上是看不到的。但是宣传人员对于事实也不能满足于质的把握。事实的性质是以一定的数量为条件的,没有对事实量的认识,就谈不上对事实质的认识,毛泽东曾告诫党内领导:“对情况和问题一定要注意到它们的数量方面,要有基本的数量的分析。任何质量都表现为一定的数量,没有数量也就没有质量。我们有许多同志至今不懂得注意事件的数量方面,不懂得注意基本的统计,主要的百分比,不懂得决定事件质量的数量界限。一切都是心中无‘数’,结果就不能不犯错误[19]。”这段话虽然是就党委会的工作方法而言的,但是对于宣传工作仍具有一定的指导意义。宣传人员不进行数量分析,自已心中无“数”,就无法说服打动自己的对象受众。因为在影响对象的各种因素中,数据具有强大的说服力。这就要求宣传工作者保持清醒的头脑,在对于客观事实进行定性分析的同时,还必须进行相应的定量分析,把握事实性质的数量界限。

对客观事实的把握与分析只是整个宣传的第一步。要实现对外宣传的目标,宣传人员还必须进一步地讲究对于事实性质与数量的表述。由于宣传者的理解与对象受众的理解不是一回事,而国外的宣传对象又有别于国内的宣传对象。对象受众对宣传内容的接受与否,不仅取决于客观事实的性质,而且还取决于对事实的表述。表述的形式与风格与对象受众接受习惯、情感态度、知识体系一致,就易于为他们所接受。反之,则会为他们所拒绝。对于“中国威胁论”的最有力的反击,不是简单的否定和自我表白,而是国与国之间特别是中国与美国人均国防费用的对比;对经济实力的评估,令人信服的不是数量上的人均收入,而是该项收入能够购买的实物商品;要说明一个国家在战争中的损失,仅仅报道有几艘军舰被击沉是不够的,如果把这些军舰换算成对象国家的货币,人们就容易理解得多。之所以如此,乃是因为,人们总是根据自己已有的知识和价值观来审视、摄取外来的信息。要改变他们的态度和行为,只有将对外宣传内容的性质把握和定量分析结合起来。

 

十、肯定与此否定

宣传不同于新闻。新闻报道力求客观公正,宣传则总是爱憎分明。虽然宣传也传播事实变动的消息,但却明显地寓褒贬于叙事之中。它每天都在提倡某种倾向,反对另一种倾向;肯定某种行为,否定另一种行为;表扬某些人物,批评另一些人物。此种褒贬可以根据个别的事实,也可以通过好与坏、优与劣、良与莠的对比来表现。立场坚定,旗帜鲜明,对于宣传对象能产生积极的指导作用。这在对内宣传活动中,表现得十分的明显。

对外宣传也是如此。所不同者,只是对象受众不在国内。难以了解把握他们对于宣传内容的确切反应;同时对象受众基本上都以其国内的传播媒介为第一信息来源,他们的第一印象基本上是根据本国的传播媒介提供的消息和意见形成的。对于国内外重大的事件,对象受众已形成了自己的基本态度。要想改变他们的态度,显然不能采用对内宣传惯用的手法。对内宣传的褒贬,一般都是直接而鲜明,很少转弯抹角的情形。对外宣传则在尽力避免这种表达形式。如果褒贬的对象是对象国家的某个政治人物,而对外宣传机构对他已形成了否定的态度,并且希望对象受众改变其固有的肯定态度,那就不能直通通地表达自己的批评和否定。根据外国的对外宣传经验,“宣传是八分称赞,二分贬低。”“为了贬低别人,首先要称赞别人[20]。”要改变对象受众固有的支持态度,必须首先肯定其固有的态度和合理性,附合着称赞该政治人物的如何如何的了不起,然后再把话题转移到它的失误方面来,这样的对外宣传犹如给苦涩的药丸包上糖衣,对象受众很容易接受。

对外宣传不仅要把目标指向对象国家的对象受众,而且还要对对象国家的对外宣传做出反应。在当今世界,任何对外宣传都不是孤立进行的,我在影响你,你也在利用对外宣传影响我,也许还有第三者正在准备火力对你、我展开宣传战。在这个意义上,可以把对外宣传比作是一场没有终结的攻防战。在国家与国家的宣传战中,各个国家使用的往往是同样的武器和策略。你采用“八分称赞、二分贬低”,明肯定、暗否定的方法攻击对方,对方也会也同样的方式来回敬。高明的宣传家在于能从对方的称赞、肯定中看出其险恶的用心。并以恰当的手段化解敌方的进攻,揭露敌方的真实面目。本世纪七十年代末八十年代初,日本经济的崛起,引起了欧美诸国的恐慌。于是欧洲的一些战略家,宣传家编造了《日本独占鳌头》、“日本的世纪”的神话。精明的日本人不仅没有由此而沾沾自喜,而且还意识到了欧美诸国的敌视情绪。进入90年代后,西方国家又惊惧于中国国力的上升。其对外宣传家利用经济学领域的购买力平价理论,鼓吹中国的经济实力已超过日本、德国,仅次于美国,下个世纪将是亚洲的世纪、中国的世纪,“中国龙惊醒了”等。这些论调,乍看起来,似乎是对中国改革开放成绩的称赞和肯定,其实在动机则是为了制造“中国威胁论”,进而使西方阵营团结起来,对中国实行共同的遏制政策;同时挑拨周边国家与中国的关系。这种宣传在当今世界仍有相当的影响,对此,我们决不能为表象所迷惑,而要透过表象抓住实质。运用确凿的事实材料进行切实的有效的解释,旗帜鲜明,以坚定的态度,击退西方国家发动的宣传攻势。可见,在对外宣传过程中,作为一种宣传手段,褒与贬、肯定与否定、表扬与批语在性质上绝缘不同。其给予对象的影响也迥然有别;但在另一方面,褒中有贬,肯定中有否定,表扬中含有批评,在特殊的时机与场合,褒、肯定、表扬还能起贬、否定、批评的作用。宣传家如果把握了这种矛盾而又同一的关系,综合交替地运用褒与贬、肯定与否定、表扬与批评等手段,就能够打赢任何宣传战。

 

十一、爱国主义与国际主义

如何处理爱国主义与国际主义的关系是对外宣传工作者必须解决的又一个重要问题。对外宣传媒介作为国家和人民的喉舌,必须以国家和人民的利益作为最高的准则。热爱祖国、忠于祖国,通过报道宣传体现出彻底的爱国主义精神。当今世界主要国家的对外宣传机关,都是以爱国主义作为其基本的指导思想的。不坚持爱国主义、不主动地捍卫国家和民族的利益,对外宣传机关就得不到国家和人民的支持,而且还会失去国家民族的自信。当自己的国家被卷入重大的国际冲突,或者参预重大的国际性竞赛时,对外宣传工作者和国内同胞一样,燃烧起爱国主义的豪情,为祖国的胜利而欢呼雀跃,为祖国的失利而扼腕叹息,对于一般民众来说,也许是一个极其自然的心理过程。但是对于对象国家的对象受众,这种不加掩饰的爱国主义激情和民族自豪感,可能会给他们带来消极的体验。特别是当宣传人员的爱国主义发展到狭隘的民族方义、沙文主义的极端时,必然会引起对象国家对象受众的反感乃至拒绝。今年在美国亚特兰大举行的第24届奥林匹克运动会,美国的宣传工具特别是独家转播此次奥运会的全国广播公司(NBC)就由于其偏狭的爱国主义、民族方义和沙文主义行为,引起了世界性的声讨。在转播运动会的过程中,美国的宣传工具一开始就把奥运会政治化、片面化,过分集中地报道美国运动员,冲淡了比赛的国际性质。法国《世界报》总结说,此次奥运会的转播反映了美国的社会的负面,“一个自大狂的美国,一个被金钱统治的美国。”英国《独立报》则说,此次奥运会宣传反映出的问题,“不是为什么美国是沙文主义,而是美国的沙文主义为什么发展到了严重的脱离现实的地步。”

对外宣传不能没有爱国主义的指导,但是仅仅坚持爱国主义是远远不够的。对外宣传不同于对内宣传,对外宣传工作者认同的祖国并非其对象受众所认同的祖国。在爱国主义这一点上,宣传者与宣传对象是没有什么共同性可言的。能够在宣传者和宣传对象之间引起共鸣的,是超越国家的全人类的共同的理想和共同的利益,即国际主义精神。爱国主义和国际主义同是对外宣传的两大支柱。一个对外宣传工作者必须是一个爱国主义者,同时也应该是一个国际主义者。当然在爱国主义和国际主义之间,也有着原则的区别。在一些场合,坚持爱国主义与坚持国际主义是矛盾的。尤其是在战争和重大的政治外交斗争期间,做一个国际主义者似乎会削弱对于祖国的忠诚,因而会面临国内巨大的舆论压力。但是在实质上,爱国主义与国际主义是一致的。一个不爱国的人绝对不能成为一个国际主义者。而一个爱国主义者为了全人类的利益,则有可能牺牲小我以就大我,使对祖国的爱服从于对全人类的爱。最近一段时间,中国政府在国际核裁军谈判会议上的立场,就表明了爱国主义与国际主义最好的结合。这种理性的态度,与某些国家偏狭、固执的民族主义立场形成了鲜明的反差,从而赢得了世界舆论的广泛支持。

 

十二、进攻与防守

对外宣传是一场持久的心理攻防战。在激烈的宣传战中,应该主动进攻,还是被动地防守,是宣传家无法回避的重要选择。正如军事上的较量,胜利常常属于有着旺盛进攻精神的人,宣传作战也需要高度主动的进攻精神。任何犹豫、怯懦的表现和被动的防守,都将导致对外宣传的失败。

主动进攻是宣传战的一条最基本的原则,这一原则包含两方面的内容:一为主动。即掌握宣传战的主动权,按照自己既定的计划,牵着论敌的鼻子走,把论敌的宣传引入我方的战略构想中来;二是进攻,在形势有利的时候进攻,在形势不利的时候也进攻。只有进攻,才能确保主动。而这种进攻并不需要武力作为后盾。宣传进攻的力量来源,在于真实与真理。拥有真理的一方,即便是没有武力,也能展开强大的宣传攻势。宣传战中的进攻有三种基本的形式。第一是攻坚战。擒贼要擒王,在战争中只有占领了敌人最坚固的城池,才能算作胜利。对外宣传也应该将大力对着对象受众最坚强的信心和最顽固的态度。在这点上,英国的宣传家最为擅长,在每次世界大战期间,他们就是针对敌方在常识上看来根本不能被摧毁的心理堡垒,勇敢地发起主动性进攻的。第二是以子之矛,攻子之盾,使论敌捉襟见肘,穷于应付。当代美国霸权主义者把人权的口号喊得震天价的响,并以此为借口干涉别国的内政。如果以美国国内普遍存在的人权问题,如警察滥施暴力、种族歧视、对外国移民的迫害等来揭露攻击美国人权外交的实质,美国的宣传家是难以反击的。第三是抓住论敌的弱点,穷追猛打,直至其最后沉默认输为止。

与主动进攻相反,在宣传战中采取退却防守的态势,是宣传战略的下下策,是绝对不能成功的。因为在一般民众看来,理直才能气壮。真理、正义往往属于主动进攻的一方;如果宣传家放弃进攻而专事防守,其给予一般民众的印象,则是宣传者对于自己缺乏信心的标志。既然宣传者自身失去了自信,又怎能赢得对象受众的理解和支持呢?何况,狭路相逢,勇者胜。萎缩怯懦者永远不会成为令人仰慕的英雄。在第一次世界大战期间,德国在宣传方面采取被动防守的战略,结果在英国对外宣传家的强大攻势下一败涂地。90年代初海湾战争期间,伊拉克人在心理防线上掘壕据守,放弃主动出击的机会,也是其最终失败的重要原因之一。可见,宣传和打仗一样,也需要主动的进攻,不断地进攻,牢牢地掌握宣传战役的主导权;防守、退却是绝对不可取的,一旦把宣传上的进攻改变为防守,就意味着向失败迈出了第一步。

 

十三、直接与间接

实现对外宣传的目的,可能径由直接和间接两条途径。所谓直接,指的是宣传机构开门见山,原原本本、直接地表明自己的态度和目的;而间接,则是指宣传媒介以迂回的方式,表面上不谈及自己的目标与态度,实际上却能使对象接受自己的见解。在对外宣传活动中,是应该遵循直接的途径,还是遵循间接的途径?应该以直接的表述方式为主,还是以间接的表述方式为主?宣传家必须予以慎重的考虑。

作为社会主义国家的对外宣传工作者,在论战时开门见山、直接地表明自己的态度和目的,是十分必要的。因为这种直接的方式往往是力量、信心的表现,只有真理在握,心底无私的人才能够大胆地采用,也只有这种形式,最能表现出自己的战斗力。“我们必须坚持真理,而真理必须旗帜鲜明。我们的共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。我们党所办的报纸,我们党所进行的一切宣传工作,都应当是生动的、鲜明的、尖锐的,毫不吞吞吐吐,这是我们革命无产阶级应有的战斗风格[21]。”由于直接的开门见山的方式,最易于显示力量和信心,最易于表现进取的战斗精神,因而特别适用于宣传重大的政策声明,成绩战果的发布和在某些重大问题上的政治表态。如中国政府宣布暂停核试验的声明,各国对伊拉克入侵科威特的基本态度,改革开放以来中国经济建设的巨大成就,中国政府对于中美贸易谈判的基本立场,“9。11”事件后各国政府对恐怖主义的态度等,都应该以直接的方式来宣传。但是直接的开门进山的形式并非在任何时候、任何情况下都绝对的适用。在一些特殊的时期和特别的氛围中,直接的开门见山的宣传可能会在一定的程度上加强对象受众的态度防御。由于已方的立场、态度表露无遗,使对外宣传失去了转圆的余地,从而增加了变换角度、更新策略的困难。

在对外宣传活动中,间接的迂回的宣传方式也能取得积极的成果。此种间接的方式,不仅可以用于进攻,而且适用于反击。间接形式的进攻不同于直接形式的进攻,前者采用的是迂回包抄的战略,而后者则是采用正面突击的方针。在反击对方宣传方面,间接反击不失为一个有效的途径。它通过提出一套新的适当的主题以驳斥敌方宣传的基本观点,力求转移注意于另一方,或强调其他论点以削弱论敌的宣传效果,从而迫使论敌采取防守的态势。因此,对外宣传方面,宣传家们更多的是倾向于采用间接的迂回的形式。20世纪80年代,作家白桦因《苦恋》受到批评在国外引起了一阵阵猜测。有些国家宣传机构甚至利用此事大做文章。我们没有直接地进行反驳,而是由新华社发表了一篇评述性新闻,报道白桦的诗作获奖,一场谣言攻势于是不攻自破。此种间接的方式,由于避免了观点的直接冲突,给自己留有转圆的余地,便于宣传家天才的创造性发挥。

可见,间接和直接的宣传方式,只要使用得当,都能有助于宣传目标的实现。根据历史的经验,这两种不同的宣传方式以交替或综合运用为佳,在某个时期,可以直接方式为主,间接方式为辅;在另一种场合,两者的关系也可倒置过来,它们必须不断地变化。否则一种宣传方式再好,如果长期使用,不作任何变更,也会导致宣传的失效。

 

十四、重复与新奇

对外宣传还是一场对抗激烈的持久战。对阵的双方为了实现自己的目的,即影响改变对象国家受众的思想和行为,变换使用着多种战术手段。重复与新奇,就是宣传家们经常使用的两种。依据宣传心理学的原理,人们态度的改变,由来于外界的信息刺激。这种改变不是瞬间完成的,而是需要经历一个从无到有、由拒绝而理解而接受的心理过程。要使对象受众接受某一观点,并且据此改变他的行为,宣传家必须就这一内容进行多次重复性的宣传。此种重复,可以是从主要观点到全部内容乃至表达形式的全面复制,也可是其中部分内容和主要观点的创造性重播。重复的战术是实现宣传目标的主要手段。

在对外宣传的过程中,重复战术的主要作用,是加深对象受众对于宣传内容的印象。因为在对象受众面对的大量信息中,能够引起他们注意的,只是极少的一部分。只有提高刺激强度,宣传内容才能为对象受众所关注,进而为他们所理解。而重复性宣传正是提高信息刺激强度的主要途径。其次,在宣传资源有限的情况下,重复战术还是一个经济而有效的手段。但是,重复性宣传也不是灵丹妙药。作为一种战术手段,它也有一定的局限。这主要表现为,内容与形式的重复与对象受众求新求异的接受心理相矛盾。重复的次数多,会给受众雷同、拖沓、千篇一律的感觉,从而在较大的程度上削弱对象受众的接受兴趣。在第一次世界大战期间,德国人的对外宣传由于“总那么千篇一律,对类似的事情经常使用同一逻辑,不能拿出新奇的、有意思的东西去吸引人[22],”终于引起了对象国家对象受众的抵制。其教训值得人们的深思。

能够克服重复宣传弊端的是新奇的战术。用异想天开的方法,新的材料,新的语言风格、新的构思和新的表现形式,去面对自己的对象受众,能产生比重复宣传大得多的影响。但是这种新奇应该而且必须在重复的基础上产生,在重复的过程中发挥作用。如果为了新奇而新奇,把原有的宣传从内容到形式全部予以抛弃,向对象受众宣传另一种毫不相干、完全陌生的新奇的内容,则不仅无助于对象受众接受宣传媒介不断重复的内容,而且还会浪费有限的宣传资源。应该出新出奇的,只是宣传的形式和部分材料,而宣传的宗旨、目的和基本观点则应该始终如一,不断地重复。还应该特别指出的是,对外宣传所追求的新奇,是能够为对象受众所理解的新奇,是有助于对象受众接受宣传内容的新奇,而不是“无谓的标新立异”。

总之,重复与新奇两种宣传战术,对于宣传目的之实现是不可缺少的。虽然两者在性质上不大相同,但这并不能说明它们是互不联系的两个孤立的存在。新奇产生于重复,重复是新奇的基础。在对外宣传的过程中,两者完全可以循环使用,犹如农业生产中的轮作制,你方唱罢他登台,以收彼此巩固强化之效。宣传家要娴熟地运用重复与新奇的战术,必须具有活跃的求新思维,打破习惯的思维框框,变换思维的角度,另辟蹊径,独树一帜;同时,又要立场坚定,维持固有的基本信念。一个没有主见,没有探索精神的人,是永远也不能成为一个成功的宣传家的。

 

十五、情感与理智

作为对外宣传的目标对象,人是理性的动物,也是情感的动物。当然对不同类型的人来说,他们所具有的情感与理智的成份及其对外部刺激的反应方式是大不一样的。情感型人的人对于外来信息中感情成份极为敏感,理智型的人则对理性的说服感兴趣。要影响改变他们的思想态度和行为,一方面需要情感的刺激,另一方面也需要理性的说服。

一般认为,包括妇女在内的普通群众的情绪特征比较明显,其思想和行为也在较大的程度上受到情绪的支配。对于他们的宣传,不仅是一个信息交流过程和思想交流过程,更重要的还是一个感情交流的过程。如果宣传的内容能引起宣传人员和对象受众的情感共鸣,成为交流双方的交融点,就易于很快地获得宣传效果。古今中外,几乎所有的宣传家,都十分重视情感刺激在宣传过程中的重大作用。中国近代史上“舆论界之骄子”梁启超,所以能够影响几代人,就是由于他的“笔锋常带有感情”。德国纳粹党党魁希特勒则把激情看成是“唯一能够吸引广大群众的巨大的吸引力”,并认为,“一个民族只有靠一股炽热的激情才能免于灭亡;然而只有那些自己有激情的人才能唤起别人的激情[23]。”实践证明,在宣传战中率先使用情感武器的一方,照例会取得宣传的胜利。英国人能把孤立主义传统根深蒂固的美国拉进两场世界性大战,其情感性的宣传发挥了巨大的作用。而近期美国在国际上处于孤立无援的境地,就是因为其肆无忌惮的霸权主义行径,特别是《赫尔姆斯——伯顿法》和《达马托法》在情感上激怒了世界各国人民。但是,情感宣传的实际作用是有一定的限度的。它虽然能在较短的时间内影响对象受众的思想、态度和行为,但是这种影响会随着时间的推移而逐渐减弱。

理智型的特征则集中表现在具有一定知识水准和判断能力的社会上层分子身上,包括当权阶层、知识分子阶层等。他们具有较高程度的人格独立性,外来的情感刺激很难打动他们。对于外部的宣传信息,其取舍往往在自己的理性分析之后。所以,宣传家们总结了一条基本的策略原则,即“对当权者要采用论理方式,”讲事实,摆道理。通过这种形式来说服理智型的宣传对象,其收效虽然不及情感刺激之于情绪型受众那样快,但是一旦对象受众接受了理性的说服,其作用就能比较持久地保存下来。这是一种比较高级,需要耗费大量智力的宣传活动。

这样的分析并不是说情感和理智是两种不相容的心理要素。实际上,理智型的人,也是有情感的人;而情感型的人,也有理性的头脑。虽然情感刺激对于感情型的对象,理性说服对于理智型的对象能产生积极的影响;但是,如果对情感型的对象辅之以理性的说服,对理智型的人辅之以情绪的感染,将会使宣传的效果保持得更为持久,或来得更快。所以对外宣传的最高境界是情感刺激和理性说服的有机的结合,即通情达理、入情入理。这是对外宣传工作者追求的最高境界。

 

十六、放言与沉默

对外宣传的过程,实际上是说服的过程。说服宣传对象接受宣传家的思想和观点,成为宣传家所信奉的理想和主义的信徒。宣传的性质,决定了宣传家必须多说,必须放言。因为宣传的效果,与宣传信息量的大小,即宣传所占用的时间和空间以及信息内容的多寡,是成正比例关系的。虽然宣传也有效益高低的问题,但是在一般的情况下,还是会受到投入多产出多、本大利大的基本规律的支配。不说或少说,对象受众就无法了解宣传家的主义、主张,何言信仰与服从?在敌我双方的宣传战中,宣传家放言或多说,滔滔不绝,理直气壮,在一般的对象受众眼里,容易被看成是拥有真理拥有力量的表现。另方面,宣传家持续不断的说服,还能起到另一种作用,即垄断对象受众的信息来源,从而在一定的范围内剥夺了论敌说话的机会。正是由于多说、放言、垄断信息渠道能带来这么多的好处,所以各国政府及利益集团都非常重视扩充对外宣传设施,增加人力财力的投入。第二次世界大战以来,各主要大国对外广播的语种、播送时间和发射功率的持续扩张,就是基于这一原因。当然,放言也有其不利的一面。一方的宣传家滔滔不绝,会给对方的对象受众以盛气凌人的感觉;同时,言多必失,由于持续的放言,难免有疏漏欠周之处,容易给论敌以可乘之机。

宣传固然需要放言,但是在必要的时候,沉默也能发挥重要的作用。当宣传者对有关问题的了解尚不够深入,或者事情涉及已方又不便于公开承认,或者论敌的攻击无关宏旨而没有反驳之必要时,沉默比放言的效果要好得多。因为这种情况下的沉默,可以被视为对论敌的宣传表现出的不屑一顾的态度,或者是抹杀、抵制论敌宣传的一种形式。更为重要的是,在沉默时,可以以静制动,以逸待劳,让敌人把话讲完,瞧准论敌的弱点准备火力进行有效的反击。在这个意义上,可以说沉默是金。我们可以从宣传史上找出很多这类例子。但是,沉默并非在任何时候都是十分有效的,即使是在应该沉默的时候,它也给论敌让出了宣传阵地,使论敌得以从容不迫地说明自己的见解,稍有不慎,就会失去自己的对象受众。

沉默与放言是对外宣传活动中的一对主要的矛盾关系。沉默时不能放言,放言时难于沉默,两者难以相容于一时。但是沉默与好,放言也好,都是出于宣传的目的。且沉默并非不言不语,空置宣传渠道,而放言也是有所言亦有所不言。在该沉默的时候沉默,沉默是金子,在该放言时放言,放言也是金子。但就宣传活动的实质而言,放言多说是硬道理,放弃了这一点,就是放弃了宣传本身。所以要使对外宣传卓有成效,必须以放言、多说为主,而以沉默为辅。沉默的次数和时间,必须加以限制,只有这样,一旦沉默起来,论敌才会害怕,沉默才会成为真正的金子。

 

十七、严肃与活泼

对外宣传机关是国家、人民的喉舌,是推进国家战略,加强对外交流,促进与其他国家相互了解的重要工具。与面向国内的大众传媒不同,提供娱乐不是它的主要职责。对外宣传媒介所传播、所论及的内容,主要是重大的政治问题,需要历史的洞察和深刻冷静的思考,并通过宣传媒介进行严肃的讨论,同时代表国家或政府发表意见,批驳论敌的攻击,改变对象国家对象受众的思想态度,进而影响对象国家的决策行为,是对外宣传的基本职能。要实现这一职能,对外宣传机关必须具备严肃、庄重的品格和压倒论敌的理性权威。一个言谈粗俗、轻佻下流的宣传机关,不仅得不到对象国家对象受众的认同,就是其政府创办者也会视为堕落,而停止对它的财政支持。在这个意义上,可以说严肃是对外宣传的基本特征。

然而,根据心理学的基本原理,人们对于外部刺激的态度在较大的程度上取决于他当时的心境。一般来说,在轻松愉快的体验中,人们比较易于接受外来的观点;而紧张戒备的心境,则会使主体拒绝外部的说服。为了实现宣传的目的,宣传家必须于宣传的过程中,尽一切可能地营造有利于宣传、有利于说服、有利于接受的心理环境。而心理环境的改变,与宣传方式的变化密切相关。只有活泼、轻松的表现形式、才能有利于对象受众心境的改善。大致而言,轻松活泼的表现形式具有如下四个特点。其一是幽默感。在坚持真实性客观性的基础上,以轻松、戏谑的方式提示各种事物特别是琐屑、卑微事物的内在本质,内庄外谐,在开心的同时引入深思;其二是讽刺,对敌对国家或对象国家负面的人与事、以含蓄的语言加以披露和讥讽,以冲淡论战的火药味;其三是软性的题材;扩大报宣面,选取一个相对轻松、软性的题材,以提起并且维持对象受众的兴趣,其效果有如味精之于菜肴,十分明显;其四,是平和的心态和笔法,改变盛气凌人的强者姿态,显示出开明平和的君子风度,这种心态和笔法有利于增进宣传者与对象受众的亲和力,有利于争取并维持对象受众的信任感。

表面看来,严肃与活泼既不相同也不相容。实际上,在高明的宣传家手中,完全可以将两者交融起来。严肃的是内容,是灵魂和贯彻始终的目的;而活泼轻松的只是语言、形式和操作手法。轻松活泼的形式和语言有助于严肃的内容与思想的传播,加深对象受众的理解,扩大对外宣传的实际影响;而严肃的内容和思想,又能充实活泼形式的内涵,增强对外宣传的厚重感。因此,我们的对外宣传,既要严肃,又要活泼,只有如此,才能使我们的对象受众在轻松愉快的心境中,改变思维定势,接受我们的主义和主张。

 

十八、雅与俗

对外宣传机关还是国家形象和精神的代表。一个国家的档次规格、道德精神和文化传统主要是通过其对外宣传而为对象国家的受众所了解的。利用对外宣传媒介传播民族文化,表现国家的风范,是各国政府共同的目标。

我们中国是一个拥有数千年历史的文明古国,也是一个蒸蒸日上,实力强劲,举足轻重的世界大国。要表现出世界大国的风范,再现文明古国的神韵,对外宣传必须具有一定的品位,从内容到形式,都应达到雅的境界。所谓雅,或雅致、典雅、高雅,是与俗相对而言的。雅,即意味着脱俗、不俗。它既标志着完美,也代表着高尚。雅的对外宣传,不仅具有完美的表现形式,而且拥有正义和真理。这种境界,是对外宣传工作者理论上的追求。但是对雅的追求也有一个程度的规定,如果雅到了极致,就会远远地超出对象受众接受能力所能理解的范围。曲高和寡,是宣传也是对外宣传活动的一条基本规律。

要实现对外宣传的目的,争取更多对象受众的支持,必须深入地分析对象受众的接受心理,利用他们习惯的语言和表现风格,进行通俗的宣传说服工作。否则对象受众就会接受论敌的主义和主张,加入论敌的阵营。因此,通俗化应该而且必须成为对外宣传的基本原则。但是,这里所言的通俗不等于浅簿,也不等于庸俗。用列宁的话来说,通俗的宣传家“应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说,他们从最简单的、众所周知的材料出发,用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论,启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题。”而庸俗、浅薄的宣传人员们“不是启发读者了解严整的科学的初步原理,而是通过畸形简单化的充满庸俗玩笑的形式,把某一学说的全部结构现成地奉献给读者。读者咀嚼也用不着,只有囫囵吞枣就行了[24]。”其次,通俗的宣传不是要降低水平迁就暂时、落后、理解能力薄弱的宣传对象,而是要通过持续不断的——十分谨慎的逐渐地——提高对象受众的知识水准和理解能力。从第二次世界大战结束后对外宣传发展演变的历史来看,已有越来越多的国家接受了通俗化的原则。

对外宣传要高雅,要求一定的品位,同时又要避免曲高和寡,不然大国的风范和气度就难以表现;对外宣传还需要通俗,要适应对象国家一般群众的知识水平和理解能力,同时又要避免浅薄和庸俗,否则,宣传机构的主张、主义就不能为对象受众所理解。但是在实际的宣传活动中,对于雅与俗的程度把握极其困难。稍不注意就有可能雅到极致,或陷入庸俗。最好的办法,是在雅与俗之间设立一个中间目标区,它既有高雅和通俗的一切优点,又避免了浅薄庸俗或曲高和寡的危险。在梁启超看来,这是完全可能的:“善牖民者,其所道之学识,不可不加时流一等,而又不可与之太远。如相瞽然,常先彼一畦步间,斯可矣。若超距而前,则彼将仆于后矣[25]。”也就是说宣传家不可不领先大众一步,但又不能离之太远。如果远远地超出大众,大众就会像远离向导的盲人,随时有摔倒的危险。这表明,在雅与俗之间,确实存在一个兼具雅、俗两者优点的中间地带,在这里宣传家是可以创造性地发挥其宣传天才的。

 

十九、问与答

宣传家与对象受众是宣传过程的两端。前者的目的,是通过事实与意见的传播,影响乃至改变后者的思想、态度和行为;而后者的意图,至少在主观上,不是接受前者的影响。一般认为,对象受众接受宣传信息,主要是出于如下三大需要。一是了解现实环境的变动趋势,消除不确定性;二是证实强化已有的态度观点;三是为已有的疑问寻找现成的答案。宣传家只有根据对象的现实需要,进入针对性的宣传,才能顺利地实现自己的目的。而基于需要的宣传有两种基本的形式:其一,是答,即就现实问题向对象受众提供现成的答案;其二,是问,即向对象受众提出种种问题,这些问题足以危及对象受众固有观点、态度的可靠性,由他自行推导出最终的答案。这两种形式,在不同的时机,对于不同的宣传对象,其作用是大不一样的。

一般来说,需要宣传家就现实问题提供现成答案的,基本上是属于感情型的一般大众。当社会出现非常的情势,信息渠道不通,消息缺乏,而形势的变化又非常迅速且难以捉摸时,他们心情焦虑,疑心重重。发现了现实存在的种种问题,又苦于找不到现成的答案。他们像不知得数而又不愿意动脑筋继续思考的小学生,希望老师格外开恩,告诉他们最终的结果。在这种情况下,宣传家即时地向他们提供自己关于现实问题的现成答案,不仅可以解除对象受众极度的信息饥渴,消除其不确定性,而且还能在对象受众没有丝毫防备的情况下接受宣传家提供的观点,就像沙漠深处因极度干渴濒临死亡威胁的旅行者会迫不及待地喝下洼地的污水一样。

但是,在当今的社会生活中,像这种非常情势出现的机率毕竟很少。在一般的正常的情况下,对象受众因国内信息渠道通畅,官方的具有代表性的立场和观点大部分为他们所接受。理智的上层分子甚至还有大部分感情型的普通民众的思维定势已趋于稳定。在这个时候,向他们提供有关现实问题的现成答案,与他们已有的思维定势相一致的自然会为他们所接受;不一致的则会为他们所拒绝。事实表明,这种不一致的大大地多于一致。而对对象受众不同的思维定势,显然不能采用非常情势下提供现成答案的形式。只有向对象受众提出大量的问题,并围绕着问题提供丰富的材料,而这些问题和材料又不利于对象受众思维定势的稳固。引导对象受众自己思考,鼓励他们自己推导出问题的答案。这一办法被实践证明是极有为效的。因为,使用此种办法,在这些对象受众看来,是对他们人格的尊重,他们会因此而感到满足;其次,他们通过自己的思考求得的答案与别人提供的答案相比,印象要深刻持久得多;此外,由于他们是靠自己的努力得到这些答案的,其成就感和满足感会油然而生。所以这些,都是提供答案的形式所办不到的。

作为一个对外宣传工作者,应该知道,在什么时候向对象受众提供有关现实问题的现成答案;在什么时候向他们提出种种问题,供给多种材料,让他们自己求得答案。只有那些能够娴熟地把握时机,并且能自如地利用问与答的人,能才成为宣传战中的强者。

 

二十、快与慢

对外宣传从来都不是单方面孤立地进行的。它是对外宣传机关与其他国家的同行之间进行的一场没有止境的心理攻防战。既然它具有战争的色彩,自然就有快与慢,即先发制人后发制人的问题。

和对内宣传一样,对外宣传也是在与事件发展几乎同步的情况下,对其对象受众施加影响的。形势变化了,宣传内容亦在随之变化。落后于现实变动的对外宣传,会让论敌占去先机,使自己陷于被动的境地,自然难免失败的命运。快,先发制人是对外宣传的另一重要法则。所谓快,是在事件发生后即时进行报道并就事件的性质意义做出评价,表明态度,或在事先料定某种问题将被论敌用作宣传主题对我方施行宣传攻势时,抢先就这一问题进行宣传。这一法则在宣传战中为人们所广泛采用,主要是由于如下三种考虑。第一,快或先发制人的宣传,在内容上具有新鲜的特性,而新鲜的东西总会比陈旧的东西更吸引人,更富有刺激,因而易于为对象受众所注目所接受;第二,根据宣传心理学的原理,第一印象不仅远比第二印象深刻持久,而且对于主体的态度的形成或变化具有极大的影响力。先发制人与后发制人相比,效果更为显著;第三,先发制人的宣传,便于打乱论敌的宣传计划,陷敌于被动,而我方则可牢牢地掌握宣传的主动权,迫使论敌要么跟着我方指挥的节奏跳舞,要么另走炉灶,寻觅新的论战主题,这些都是慢的宣传难以企及的。所以宣传应该而且必须快。但是作为宣传家也不能过于求快。太快了,也容易出现一些毛病。由于事物的发生发展有一个过程。人们对它的认识也有一个过程,如果求快心切,急于宣传,则容易出现认识的偏差或报道的失实,有时甚至会发生政治性的错误。

为了争取对象国家更多的群众,为了掌握宣传的主动权,快,先发制人是十分必要的。但是快也不是一条绝对性原则。在某些必要的情况下,慢,后发制人,也会成为一种可取的选择。譬如对于本国政府与他国正在进行的秘密谈判,对国家正在酝酿的战略决策,对于本质尚未完全显示出来的重大事件等,就不能一味地求快。而是应该慢一些,后推至时机成熟时再行宣传。这样做不仅有助于宣传家深入地了解把握事实的实质,而且有助于寻找捕捉有利的战机,更为重要的,还是它便于宣传家就下一步的论战作充分而细致的准备,以赢得这场宣传战。

由此可见,对外宣传需要快,也需要慢。快的宣传有先发制人之效,慢的宣传也有后发制人之功。在特定的时期,特定的场合,究竟应该快还是应该慢,先发制人还是后发制人,取决于宣传家对时机的判断。如果时机允许快的宣传,或快的宣传有利于国家有利于人民,则应采取快的方式;如果时机不允许快,或快的宣传不利于国家不利于人民,则应采取慢的方式。在快的时候要预估快的后果,在慢的时候则要防止先机为论敌所占。换言之,宣传家在决定快慢时,既要顾后又要瞻前,准确地把握时机,只有这样,才能快慢得当、游刃有余。

以上我们条列分析了官与民、自我与忘我、一种声音与多种声音、真与假、虚与实、利与弊、典型与一般、雷阵雨与毛毛雨、定量与定性、肯定与否定、爱国主义与国际主义、攻与守、直接与间接、重复与新奇、情感与理智、沉默与放言、严肃与活泼、雅与俗、问与答及快与慢等二十对比较重要的矛盾关系。这些矛盾关系涉及到宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传方法、宣传渠道和宣传时机等方面,在对外宣传过程中占有十分重要的地位,并且直接地左右着宣传的实际效果。对此宣传人员完全有必要进行认真审视与思考。只有善于处理这些矛盾关系的宣传人员,才能成为精通韬略的宣传家;只有依靠真正的宣传家,才能实现对外宣传的基本目标。正是基于这一认识,作者不揣浅陋,提出了自己的一管之见,错谬之处,必定不少,还望同行专家批评指正。

 

 

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[1] (日)池田德真著,朴世俣译,《宣传战史》,新华出版社1984年版,第100页。

[2] (日)池田德真著、朴世俣译《宣传战史》,新华出版社,1984年版,第102页。

[3] 毛泽东著《反对党八股》,《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版,第77—78页。

[4] (古希腊)柏拉图著,郭斌和、张竹明明译,《理想国》,商务印书馆,1995年版,第88页。

[5] 毛泽东著《政治周报,发刊理由》、《毛泽东新闻工作文选》新华出版社1993年版第5页。

[6] 毛泽东著《讲真话,不偷、不禁、不吹》,《毛泽东新闻工作文选》1993年版第127—128页。

[7] (古希腊)柏拉图著,郭斌和、张竹明译。《理想园》商务印书馆1995年版第79页。

[8] (日)池田德真著,朴世俣译,《宣传战史》新华出版社,1984年版第97—98页。

[9] 转引自张昆著《希特勒宣传观念批判》,日本《社会学刊》第十六卷第一号,1991年12月,第23页。

[10] (古希腊)柏拉图著,郭斌和、张竹明译《理想园》,商务印书馆1995年版,第80页。

[11] (日)池田德真著,朴世俣译《宣传战史》新华出版社,1984年版,第61—62页。

[12] 王骏、金权等主编《无形的战争》,国防大学出版社1990年版,第318页。

[13]  (美)西多尼· 罗杰森著,《下一次战争和宣传》,转引自《宣传战史》第63页。

[14] (日)池田德真著、朴世俣译《宣传战史》新华出版社1984年版,第157页。

[15] 列宁:《苏维埃政权的当前任务》《列宁全集》中文版第27卷,第238—239页。

[16] 《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版,43页。

[17] 《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版,145页。

[18] 毛泽东,《文章的“三性”和写作方法》,《毛泽东新闻工作文选》第206页。

[19] 毛泽东:《党委会的工作方法》,《毛泽东选集》第4卷,人民出版社1966年版,第1332页。

[20] (日)池田德真著,朴世俣译,《宣传战史》,新华出版社1984年版,第75—76页。

[21] 毛泽东著:《对晋缓日报编辑人民的谈话》,《毛泽东新闻工作文选》新华出版社1983年版,第153—154页。

[22] (日)池田德真著、朴世俣译《宣传战史》,新华出版社1984年版第89页。

[23] 转引自张昆著:《简明世界新闻史》,武汉大学出版社1994年版,第249页。

[24] 列宁著:《评<自由>杂志》,《列宁全集》中文版第5版第278—279页。

[25] 梁启超著:《<国风报>叙例》,《饮冰室合集·全集》第九册二十五卷上。

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