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全球化背景下中国传媒的产业化发展
发布时间:2006-02-26 15:56:30 作者: 来源: 关注:35615

全球化背景下中国传媒的产业化发展

张金海


内容提要:中国传媒的产业化发展,是20世纪70年代末以来所发生的一种新的传媒行为。它是中国改革开放在传媒领域的一项积极成果,是传媒领域对以经济建设为中心的一种实践回应,同时也是对全球化背景下世界传媒发展趋向的一种趋附、体认,更是中国传媒自身发展的一种需要。中国传媒的产业化发展,有一个实践探索——理论探讨—政策认可的三向互动的发展过程,中国传媒产业化发展的政策环境是较为宽松的!中国传媒的产业化发展极富成效,同时也存在诸多问题,诸如产业结构、产业取向的偏差与产业运作的失范。中国传媒产业对中国传媒发展的重大意义,已经发生并正在持续发生。其高级形态是正在不断调适完善的集团化发展

关键词:全球化   中国传媒   产业化

 

一、中国传媒产业化发展的背景与动因

中国传媒的产业化发展,以20世纪70年代末中国传媒领域所发生的两大事件为起点,为标志,一是1978年《人民日报》等首都八大家报媒给国家财政部的联名报告,要求实行“事业单位,企业化管理”;一是1979年1月,中国广告市场的重开。前者重在为中国传媒的“企业化”与“市场化”寻求政策的支持与认可,后者则以具体的实践行为为传媒的产业化运作实现一种富有实质意义的实践突破。

此前,中国的传媒一直是以“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着,一直都是国家动用公共资源对其实行资源消耗的补偿,属社会上层建筑领域、意识形态领域,简言之属于“事业性单位”。这种状况,自新中国建立以来未曾改变。

当中国社会结束长达十年之久的“文化大革命”之后,中国社会的政治生活领域,发生了改变中国社会发展命运和轨迹的两桩大事,一是“文革”后开展的全国范围内极为深入的思想解放运动,一是1978年召开的中国共产党十一届三中全会,提出改革开放和以经济建设为中心的国家发展战略。

正是在这一背景下,传媒领域的变革悄然发生了。于是业界和学界开始了对传媒功能多元化的思考,也开始了对传媒服务于社会经济建设的思考,上述发生在20世纪70年代末传媒领域的两大事件,正是这种思考的结果。有理由说,发生于20世纪70年代末的中国传媒的产业化,是伴随中国社会向以经济建设为中心转移,全面推行改革开放而发生的一种新的传媒行为,它是中国改革开放在传媒领域的一项积极成果,是传媒领域对以经济建设为中心的一种实践回应,同时,也是逐步走向全面开放的中国社会与中国传媒,对全球化背景下世界传媒发展趋向的一种趋附,一种体认。

任何事物的发展都有多重因素的趋动。发生于20世纪70年代后期的中国社会的改革开放和向以经济建设为中心的转移,为中国传媒的产业化提供了一个极为有利的发展背景和极为良好的发展契机,但从内在动因来说,产业化发展更是中国传媒自身发展的一种内在的迫切需求。

如上所述,自新中国建立以来,中国传媒一直是由国家动用公共资源对其资源消耗实行补偿,在这种资源补偿机制下,中国传媒大体可以达到资源消耗与补偿的平衡,却无从实现大的快速的发展。当中国社会在中国共产党十一届三中全会以经济建设为中心的导引下,经济领域谋求全面而高速的发展,传媒也不得不思考新的资源补偿与增殖,寻求与社会的同步发展。《人民日报》等报业提出的“事业单位,企业化管理”,正是中国传媒在外在环境机遇与压迫下,新的发展需求的集中体现,不仅具有极为典型的意义,同时也具有极为普遍的意义。

二、中国传媒的产业化发展进程

1978年,国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位,企业化管理”的报告。次年4月,国家财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》,明确允许报社在财务上实行企业化管理。

1979年1月4日,《天津日报》率先恢复了商业性广告。同年1月14日,《文汇报》发表专栏文章《为广告正名》,为广告存在的合法性进行辩护,1月18日,《解放日报》刊发两条通栏广告。3月15日,《文汇报》刊发“文革”后第一条外商广告。5月14日,中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法,并作了具体规定。1979年当年各新闻媒体的广告收入即达1500万元,消失了20多年的中国广告市场重开。中国报业的产业化运作由此拉开了序幕。

回顾中国传媒产业化发展进程,以下事件值得我们关注:

1984年7月,中国记者协会组织召开了“文革”后第一次全国性报纸经营管理工作会议。

1985年,河南《洛阳日报》率先自办发行,到1999年,全国自办发行的报纸总数已占全国报纸总数的1/3[i]。

到1985年,全国已有188家报社办有经济实体[ii]。

1987年,国家科委首次编制的我国产业投入产出表,将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列。

1987年,《广州日报》率先扩版,由对开四版扩为对开八版,1991年又扩为十二版。

1988年,国家新闻出版署、工商管理局联合颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。

1992年9月,中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会,首次提出“报业经济”概念,并认为“我国报业已经进入了一业为主,多种经营,全面开发报业经济的新时期” [iii]。

1992年10月,中国报纸协会提出对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见,建议允许报社从事跨行业经营活动。

1993年,国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》,把“报刊经营管理”正式列入第三产业。

1993年,中国社会科学院新闻研究所等单位,在江西主办了“社会主义市场经济与新闻事业”学术研讨会,由此拉开了中国学界关于传媒属性问题讨论的序幕。

由于中国传媒“事业单位”的传统体制的限制,自70年代末起步的中国传媒产业化进程,起初的发展是探试性的,过程也是平缓的。在此过程之中,往往是传媒的产业运作实践突破在先,但由于中国社会制度与传媒体制的种种限制,传媒的这一行为又必须取得官方的某种认可。中国政府历来对传媒控制严格,其放开必然是谨慎而渐进的。这就决定了中国传媒产业化的进程是平缓的,而非“断裂”和“骤变”。

从上列事件中,我们注意到:1. 中国传媒的产业化发展进程,是传媒实践突破在先,政策性认可在后,政策性认可又反过来促进实践的发展。2. 官方的政策性认可,有时是明确而直接的,如中共中央宣传部对报业广告经营行为的肯定,国家新闻出版署对报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的允许,但大多是间接性的,如财政部对《人民日报》等首都八大家实行“事业单位,企业化管理”报告的批复,国家科委编制我国产业投入产出表,将新闻业与广播电视纳入“信息商品化产业”序列的举动,甚至包括国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》,把报刊业正式列入第三产业的行为,还有以中国记协和中国报业的名义,分别召开的相关会议和提出的相关概念。因为中国国家财政部也好,国家科委也好,并非中国传媒的主管部门,国务院发布的相关决定,也并非具体针对传媒,而中国记协和中国报协只是半官方性的行业组织,但毫无疑问,它们的这些行为都在一定程度上透露出中国官方的某种意志与态度。中国传媒的产业化发展,就在这样一种特殊的政策环境下前行着。这与中国改革开放进程中,“摸着石头过河”、“发展是硬道理”、“有些事只做不说”的总体状况正相对应。

从某种意义来说,实践还必须有理论的支持。但中国学界对中国传媒产业化发展的理论探讨,远远滞后于中国传媒产业化的实践行为。“文革”后直至1992年,学界关于传媒问题的讨论,多注重于对传统新闻观念的检讨,以及对传媒多元功能观的重新体认,从1993年开始,学界的讨论才逐步深入到传媒属性的问题,为传媒的产业化发展提供理论依据。这一讨论一直延续到90年代后期。

如果说从1978年至1993年,还是中国传媒产业化发展的初步尝试期,那么,从1993年开始,中国传媒的产业化发展由于政策的认可与理论的支持,或者说在实践探索、理论探讨与政策认可的三向良性互动中,进入一个新的大胆实践期,深入发展期。因相关统计资料的缺乏,我们仅从传媒的广告经营额的增长来作大体推测。中国广告市场重开的当年,即1979年,整个传媒的广告经营额仅几百万元人民币,微乎其微。1993年,全国广告经营额为134亿元人民币,四大传媒的广告经营额占其中的54.4%,约为72.9亿元人民币,按广告经营额约占当年传媒经营总额的80%计算,1993年,传媒的经营总额约为87.5亿元人民币。2001年,传媒广告经营额约为367.79亿元人民币,按媒介产业化程度的提高,传媒广告经营额约占当年传媒经营总额的65%计算,2001年,传媒的经营总额约为500亿元人民币。从1993年至2001年,传媒经营额绝对增长值,显然远远高于1979年至1993年。这应当是一个较为保守的估算。

这里有一点特别说明。中国传媒的产业化发展,首先是由报业启动的。其实,广播电视媒介产业化发展,始终伴随着报业产业化进程。只是因为广播电视媒介由于娱乐性更强,政治控制和意识形态控制相对较弱,其产业属性与功能的彰显,不像报业那么受到严重的关注。

三、中国传媒产业化发展的重大意义及有待解决的重大问题

如前所述,在中国传媒发生变革之前,一直依赖国家动用公共资源实行资源消耗补偿,它能实现资源消耗与补偿的大体平衡,却无从实现资本的积累,以获得大的发展。中国传媒实行产业化运作之后,国家逐步减少直至取消对绝大部分传媒的事业性财政拨款和补贴,传媒得以从产业化运作中获取远较国家拨款为多的利益收入,除补偿自身信息生产与传播的资源消耗外,还有一定量的剩余利润用于自身发展。中国传媒由此获得一次大的发展机遇。

其实,中国传媒于上世纪70年代末发生的产业化运作,还有一个国家“财政困难”的重大背景。经历了长达10年之久的“文化大革命”之后,中国的国民经济已近崩溃。而国家百废待兴,百业待举,传媒巨大的财政拨款已使国家不堪重负。所以,当《人民日报》等首都八大家报业向财政部报告,要求实行“事业单位,企业化管理”,以通过传媒自身的经营活动获得一部分收入,既用以弥补国家财政拨款之不足,从而也减轻国家的财政负担,很快便获财政部批准。对于一心由国家强力控制传媒的中国来说,这一行为至少表现出当时政治力量对资本力量的某种妥协。因此,有学者认为,我国传媒最初的经营变革是在经济紧张的压力下被动实现的,后续的行为则是对市场的认识与适应[iv],或认为,中国大众传播媒介发生产业化变革的最初的动因即是经济的压力和政府保障逐渐断绝[v]。

类似的情况也曾发生于新中国建立之初。1950年3月中国中央人民政府新闻出版署的统计,当时全国共有报刊253种,其中日报170种[vi]。这些报纸经改造后全部实行了事业体制,由国家财政完全负担其经费开支。同时,这些报纸基本上都是公费订阅。出于缓解当时政府财政压力的考虑,政府也曾出台过允许报业进行适当的企业化经营的方针政策。遗憾的是,随着我国社会主义改造的全面完成,单一的计划经济体制的确立,我国报业的这一次企业化探索很快就宣告结束。

1978年,我国有186种报纸,930种杂志,93座广播电台,32座电视中心台;截止2001年,报纸增至2111种,杂志增至8889种,广播电台增至301座,电视台增至357座[vii]。 仅就报媒来说,1978年的186种,平均每期印数仅为4280万份,总印张仅为113.5亿张,到2002年,2111种,每期平均印数猛增至18130万份,总印张达938.9亿张[viii]。如果没有1978年以来传媒产业化的运作,就无法实现1978年以来中国传媒的高速度发展。

据不完全统计,目前我国媒介有90%以上都实现自负盈亏,仅有不到10%的党报、党刊及广播电台享有政府事业性的部分补贴。原来依靠政府事业性拨款的中国传媒,现在不仅能自食其力,自谋发展,还普遍向国家缴纳数额不等的税金,有的还成为纳税大户,其对国家经济发展的意义同样重大。

中国传媒的产业化发展极富成效,极富积极性成果。同时,虽说我国政府对传媒的宣传功能有严格的政治控制,但在传媒产业化的问题上,却没有什么太多的政策性限制,中国传媒产业化的政策环境应该说是较为宽松的。但是,由于中国传媒产业化起点太低,发展时间太短,以及经验的缺乏,加之缺少切实的理论指导,以至发育仍不充分,很不成熟,在产业结构、产业取向、产业的市场化运作等诸多问题上,仍存在较大偏差和缺憾。譬如,我国媒介市场巨大,而媒介资源却高度分散,媒介个体数量众多,而大多却甚为弱小,因而很难产生规模化的市场效益,实现市场的最大化和利润的最大化;也缺乏抵御市场风险的能力,更无力参与日趋全球化的国际媒介市场的竞争。媒介产业对广告经营过份依赖,又由于逐利欲望的膨胀和驱使,盲目发展多种经营,尤其是匆匆进入跨行业经营,大多却因市场经验与产业运作经验的缺乏,而“败走麦城”。媒介全面发生和开展着产业经营行为,大多数媒介的管理体制与运作机制却仍沿袭着旧有的以采编为中心的管理运作模式,以至造成二者运作的不协调[ix],等等。

现在已不是要不要实现传媒的产业化,而是如何实现产业化成了中国传媒产业化发展问题的焦点。在这一问题上,中国传媒仍处于实践探索之中,诸多经验教训有待总结。遗憾的是,学界自1993年以来关于传媒产业化问题的讨论,多限于传媒多重属性的探讨,为的是为中国传媒的产业化发展提供理论上的依据,而关于传媒如何实现产业化,讨论较少且欠深入,因而也未能为解决传媒发展的这一重大现实问题,提供切实的实证依据和理论指导。

四、中国传媒产业的集团化发展

集团化是产业化的高级形态, 也是中国传媒产业的基本发展趋向。

1996年,中国第一家报业集团“广州日报报业集团”挂牌。在中国报业市场率先拥有领先的规模。截止2002年6月,已先后组建成立38家报业集团。报业集团的组建,是在中国传媒的产业化进入大胆实践期和深入发展期的背景下发生的,从某种意义上来说,是中国传媒的产业化驱动着中国传媒的集团化发展,或者说集团化是产业化发展的必然结果。到90年代中期,中国传媒的市场竞争格局与产业特征,已经发生明显的变化,即由“小投入,大产出”进入到“大投入,大产出”,“小投入,不产出”的阶段[x],激烈的市场竞争全面展开。报业集团的组建,旨在实现中国传媒产业的资源重组,规模扩张,以较大规模和较大资本的运作,求取市场利润的最大化。

广播电视媒介的集团化发展在后,中国第一家广播电视集团湖南广播影视集团于2000年11月始组建成立。除与报业集团的组建具有同一的市场动因外,还有中国加入WTO这一重大背景,也就是说,我国广播电视媒介集团化发展的一个最直接最重大的动因,是为应对中国加入WTO之后,来自全球化的国际传媒市场的严重挑战与激烈竞争。90年代后期以来,“做大做强”成为中国传媒发展的主调,是不难理解的。

在中国传媒的集团化发展过程中,有几个重要问题值得我们关注。一是过分依赖国家行政的力量,而未充分遵循市场自身运作的规律;二是更多局限于同一地区、单质媒体的集合,而未能实现跨地区跨媒体的重组;三是未能真正实现形式上与实质上重组的同步发展。

以上三方面的问题是彼此关联的。从理论上讲,集团化发展是产业化发展的高级形态,后者驱动前者,但前者的发展必须以后者的充分发育为前提,也就是说,在充分产业化和市场化的基础上,实现中国传媒的集团化发展,应是中国传媒集团化发展必循的合规律之路。但问题在于,在中国传媒资源过分分散,传媒个体普遍弱小,又未能充分实现市场化运作和产业化发展的状况下,即遭遇全球化的重大压力和激烈挑战,它们必须以某种特殊的方式实现超常规、跨越式发展,这种特殊的方式便是依赖国家行政力量的介入。我们认为,在上述特殊背景和前提下,谋求中国传媒超常规、跨越式发展,行政力量的适度介入也是一种必要。正如有学者评论中国传媒产业化发展所言,我国媒介最初产业经营变革是在经济紧张的压力下被动实现的,后续的行为则是对市场的认识与适应,我们也可以说,中国传媒最初的集团化发展,是在国内媒介市场激烈竞争和全球化背景的双重压力下被动实现的,后续的行为也将表现出对市场运作规律的认识与适应。

上述后两个问题的发生,也可视为中国传媒集团化发展初始阶段的必然现象。当中国传媒的集团化发展在同一地域的单质媒体的重组的“试点”上取得较为充分的经验之后,跨地区跨媒体的组合也将是一种必然,实际上中国传媒领域跨地区跨媒体的传媒集团已经出现,这是一个重要信号。至于未能实现形式上与实质上的同步发展,原因很多,由于行政力量的介入而“拉郎配”,没有充分的“恋爱”过程,也是一个重要原因。套用中国一句俗话,“先结婚后恋爱”,在不太长的磨合期内,实现实质上整合也是可以期待的。这些也许都是由中国的特殊国情所决定了的。

当中国传媒在全球化背景下,成功地实现产业化运作与集团化发展,中国传媒将以崭新的姿态屹立于世界传媒之林。

(本文中国传媒的相关统计数据,均不含台、港、澳地区)


注  释:

[i] 方汉奇主编:《中国新闻事业通史》,第三卷第499—505页,中国人民大学出版社,1999年。

[ii] 同上。

[iii] 参见中国报纸行业经营管理协会编:《报纸经营管理》,1999年第86、87期。

[iv] 裘正义:《传媒市场取向与中国新闻改革中观思路的若干问题》,《复旦学报》(社科版),1995年第3期。

[v] 黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》,第23页,北京广播学院出版社,1997年。

[vi] 转引自董天策等:《中国报业的产业化运作》,第327页,四川人民出版社,2002年。

[vii] 中国国家统计局编:《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社,2002年。

[viii] 同上

[ix] 参见黄升民、丁俊杰:《媒介经营与媒介产业化研究》,北京广播学院出版社,1978年;张金海:《媒介产业化与广告经营》,《营销•传播•广告新论》,北京广播学院出版社,2001年。 

[x] 喻国明:《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》,“传媒学术网”专家论坛,2001年。

 

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