Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
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我国传媒新一轮扩张态势
发布时间:2006-02-26 15:57:06 作者: 来源: 关注:35615

我国传媒新一轮扩张态势

张金海 黄玉波


◆ 我国传媒新一轮扩张将成为必然
以集团化为特征的第一轮扩张已近尾声
扩张—整合—再扩张—再整合:传媒合规律发展之路
文化体制改革和报刊治理整顿拉开新一轮扩张的序幕
◆ 新一轮扩张的资源配置方式:由以行政配置为主转向以市场配置为主
行政配置的历史作用及其评价
政府资源的配置也将导入市场配置机制
市场配置将成为新一轮扩张中的主要资源配置方式
◆ 新一轮扩张的现实路径选择:由局限于同质媒体与区域范围内的扩张转向跨媒体跨区域的扩张
跨媒体跨区域扩张的共识
传媒新一轮跨媒体扩张之路
传媒新一轮跨区域扩张之路
跨媒体跨区域扩张的路径特色
◆ 新一轮扩张的产业发展取向:从传媒产业的自身拓展转向以文化信息产业为主要指向的多元产业扩张
多元产业扩张是集团发展到一定规模后的必然选择
多元产业扩张同时也是一把“双刃剑”
相关多元化与混合多元化
传媒以往的产业扩张多属于较为盲目的无关联扩张
以文化、信息产业为主要指向的多元产业扩张现实选择

事件聚焦

 2003年2月,上海文汇新民联合报业集团向上市公司春兰(集团)公司转让股权。文新集团及其所属的《上海星期三》报社各自向春兰(集团)公司转让下属(上海星期三)报业经营有限公司15%的股权,用合计30%的股权置换了春兰(集团)公司600万元的资金。
 2003年7月7日,国内第一个跨媒体的专业财经资讯平台《第一财经》在上海开播。《第一财经》由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成。此举标志着我国传媒在跨媒体经营跨入了一个新阶段。
 2003年7月7日,上海文新报业集团主办、新华日报报业集团、浙江日报报业集团协办的《东方早报》创刊。
 2003年11月11日,新闻出版总署批准光明日报和南方日报2家报业集团合作出版的《新京报》创刊。它是全国第一家得到国家新闻出版总署批准,具有合法地位、受法律保护的媒体集团跨地区经营管理的报纸。
 2004年4月10日,上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布结为战略联盟。
根据协议,文广旗下的上海电视台财经频道,将每天为CNBC亚太制作两档直播节目,通过CNBC的全球收视网络,用英语向全球观众播出中国的财经信息。这标志中外媒体结盟获得实质性突破。
 2004年6月1日,中青报业传媒发展有限公司成立。据悉,北大青鸟注入1亿元资金,占公司股份40%。
 2004年7月24日,《浙商》杂志尝试跨媒体互动。
浙江浙商传媒有限公司在杭举行成立签约仪式。这标志着《浙商》杂志在尝试纸质媒体与电视媒体的互动上迈出了坚实的步伐。浙江浙商传媒有限公司由浙江日报报业集团、浙江省广播电视集团、浙江省私营(民营)企业协会以股份制的方式发起组建。 
 2004年8月,深圳报业集团全资购并新华社辽宁分社旗下的《时代商报》。
 2004年9月3日,北京电台与“凤凰卫视”成立合资公司。
北京人民广播电台(简称“北京电台”)与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”启动仪式在香港九龙举行,双方宣布成立合资公司共同拓展内地广播广告业务。这一合作也标志着,此前从未涉足广播领域的凤凰卫视一脚踏入了内地广播市场。
 2004年11月15日,《第一财经日报》面世。
北京青年报社和上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团打破地域和行业的界限,联手打造的《第一财经日报》在北京、天津,长三角、珠三角三地同步面市,从而首次实现广播、电视与报业的结盟。
 2004年12月9日,解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办的《每日经济新闻》正式面世。
 2004年12月22日,北青传媒股份有限公司挂牌上市。
《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市,成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。当日交易额达5.9亿港元。至此,2004年中国报业市场改革到达了一个具有里程碑意义的新高度。
1  我国传媒新一轮扩张将成为必然
1.1  中国传媒以集团化为特征的第一轮扩张已近尾声
截至2004年底,我国相继组建了40家报业集团、20家广电集团。始自1996年的中国传媒集团化发展,作为政府与传媒二者之间复杂力量博弈的结果,先后经历了集团组建的两个高峰期。第一个高峰期是1998-1999年,以报业集团的组建为主要特征。第二个高峰期是2001-2002年,在此期间基本完成报业集团的组建,并加速了广电集团的组建。至2004年11月28日,中央主管部门在停批报业集团一年多以后,终于批准贵州日报报业集团成立。鉴于国家已作出决定不再批准行政性的广电集团,我国报业集团的基本阵容到此可能也基本成形。至此,中国传媒以集团化为特征的第一轮扩张已尽尾声。
附录:国家广电总局2004年12月22日明确表示:“今后不再批准组建事业性质的广电集团,只允许组建事业性质的广播电视台或总台。此前已经成立的事业性质的广电集团,可以将集团改为总台。如果要继续保留事业性质,就一定要把经营性资产剥离,组建新的产业经营公司或集团公司。”
如果把集团化发展作为我国传媒的第一轮扩张来看的话,其主要成果是这些传媒集团集中了我国传媒主要的优势资源。传媒集团的组建和发展一定意义上改变了整个中国传媒的“生态环境”,传媒集团已成为中国强势传媒的主要生存和发展样式,传媒之间的竞争由分散媒介之间的个体竞争发展到传媒集团之间的集合竞争,传媒集团也将成为未来我国传媒新一轮扩张的领跑者和主力军。
1.2  “扩张—整合—再扩张—再整合”,中国传媒的合规律发展之路。
总的来说,传媒在初步完成集团化发展后,除部分文化体制改革试点的传媒集团以外,许多传媒集团进入一个相对平静的调整、反思、观望期,注意力转向内部的机制调整和组织建设。我们认为这是一种必然,是扩张之后必然要经历的整合阶段。
传媒集团化、规模化的发展是一把双刃剑。既可带来规模效应,也可能因盲目扩大规模、整合不善而给传媒带来重大损失。虽然我国报业集团的规模扩张已取得一定的成果和效益,但扩张并不仅是简单的形式的整合,未经整合的扩张有可能带来负面的效应。当我国传媒经过第一轮的集团化扩张,实现资源由分散走向集中之后,所面临的第一要务就是实行资源的重新配置与优化整合,从而完成由形式的组合到实质整合的发展。可见,目前传媒集团普遍发生的整合行为,“可视为传媒第一轮扩张成果的巩固、扩张效益的张大,以及新一轮扩张的必要准备。”
如果说扩张注重量的快速积累,整合更注重质的转变和提升,从量的积累到质的提升,做好铺垫、打下基础之后,再进入到下一轮的更高层次的量到质的变化之中,这是一个循环重复又不断进步的过程,是现代传媒超常规发展的基本规律和基本路径。在以往的研究中,我们曾把“扩张—整合—再扩张”视为中国传媒的合规律发展之路。正因为如此,我们认为我国传媒的新一轮大规模扩张正蓄势待发。
1.3  文化体制改革和报刊治理整顿拉开了传媒新一轮扩张的序幕
事件回顾:
在2003年初,李长春同志指示开创宣传思想工作新局面,强调 “中国要大胆进行文化体制改革”,“一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破,一切束缚文化发展的做法与规定都要改变,一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除”
03年6月27-28日,全国文化体制改革试点工作会议在北京召开,研究部署文化体制改革试点工作。中共中央政治局常委李长春在会上强调,以创新体制、转换体制、面向市场、增强活力为重点,抓好经营性文化产业的改革和发展,推动我国文化事业和文化产业走上良性循环、健康发展的轨道。
文化体制改革试点工作会议将“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来,两者共同构成文化建设的重要组成部分,从而实现文化产业理论的重大突破。我国传媒产业的新一轮扩张由此迈入了一个新天地。
03年7-12月开展的全国报刊治理整顿工作为传媒的新一轮扩张准备了现实的基础。全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种,其中停办673种,划转302种,实行管办分离289种,改为免费赠阅的87种。通过报刊治理整顿,传媒资源进一步向优势传媒集团集中,传媒集团逐渐成为我国传媒新一轮扩张的主体。
1.4  中国传媒新一轮扩张的态势
当我国传媒基本完成集团组建以来,我国学者和业界就没有停止过对传媒集团进一步发展模式的探讨。林如鹏以西方传媒集团的发展为参照,提出跨媒体、跨区域、跨行业发展,是中国传媒集团作强作大的必然之路。喻国明提出传媒集团今后发展模式主要有:1、系列化模式2、一体化模式3、多元化模式4、混合化模式5资本化模式。 陈刚认为我国传媒集团存在三种扩张策略:1、纵向扩张,渗透上下游产业2、横向扩张,谋求市场分额3、混合扩张,跨行业多元化发展 。张志安提出了组建区域性报业集团的构想。在业界,关于传媒的转型与扩张同样也处于艰难的探索之中。如上海文广新闻传媒集团提出SMG要完成两个转变:1、为播出而制作节目转变为市场而制作节目。2、从地方性的广播电视机构播出机构转变为面向全国以及全球华语市场的内容生产商、提供商。
我们认为中国优势传媒在经历短暂的调息之后,外在强大的市场压力以及内在资本的驱动力必将促使传媒集团进入新一轮扩张。从中国传媒新一轮扩张的现实动向、可行路径及扩张策略来看,未来中国传媒的将呈现出三种态势:一、在资源配置方式上将由行政配置转向市场配置为主;二在现实路径选择上将由局限于同质媒体和区域范围内扩张转向跨媒体、跨区域扩张;三、在产业发展取向上将由从传媒产业自身拓展转向以文化、信息产业为主要指向的相关多元产业扩张。
2  资源配置方式:由以行政配置为主转向以市场配置为主
2.1  行政配置的历史作用及其评价
在第一轮扩张的集团化发展中,其资源配置的方式主要以行政配置为主。政府对传媒集团的组建起着至关重要的作用。许多学者认为不具备企业性质的事业单位传媒集团只不过是一种翻牌公司,甚至只是一种被“催熟的传媒集团”。
我们认为传媒集团的组建过程中,行政力量的介入也是一种必须。它大大加快我国传媒集团发展的速度,并极大降低我国传媒集团组建的成本。作为一种资源配置方式,行政力量(即政府)向来都是配置各种社会资源的一种基本力量,有其独特的优势和作用。即便在市场经济体制下也是如此。如我国数字电视发展过程中的青岛模式、杭州模式,政府的支持十分重要。
同样,行政配置也不能取代市场配置的作用。尤其在市场经济体制下,如果没有市场配置方式,行政配置资源难以使媒介资源发生化合反应。而且如果单纯依靠行政配置的方式,其所产生的现实既得利益和权力体系,反而会严重制约中国传媒集团的进一步发展。
2.2  在传媒新一轮扩张中,政府资源配置转向以市场配置为主
(1)报刊治理整顿中的市场配置
我们注意到在新一轮传媒扩张中即使政府对于传媒资源的配置也逐渐采取了市场配置资源方式。即使是在2003年开始的报刊治理整顿过程中,国家也开始引入市场配置的方式,管办分离使得传媒集团开始逐渐脱离其赖以生存的权利基础。中办19号文件提出:部分报刊经批准后,可作为报刊主管单位。这表明主管部门开始肯定报刊自身的独立市场属性,报刊进一步摆脱行政权力的束缚,按市场规律配置资源已是大势所趋。在报刊治理整顿过程中,市场化程度较高的报业集团还可以利用整顿后富余的报刊刊号资源实施低成本扩张。这其实已经显露出媒体收购与兼并的良好机遇和空间,只不过多数报业集团缺乏敏锐的市场意识,错过了极好的扩张机会。只有少数集团凭借着敏锐的市场意识在治理整顿中获得了低成本扩张的机遇。如湖北日报报业集团兼并《三峡晚报》,《宿迁日报》加盟新华日报报业集团,浙江日报报业集团收编9家县市级报刊。
(2)建立报纸出版评估论证制度
《传媒》杂志2004年6、7月合刊发表对新闻出版总署副署长石峰专访透露,总署正在建立新创办报刊的审批评估体系和报刊出版质量的评估体系,并在《新闻出版总署报纸出版评估论证制度解读》一文提出,“市场导向的审批制是将市场作为实现报业出版资源合理配置的依据”、“建立报纸出版评估论证制度,目的是要改变报业资源配置的盲目状况”。
评估体系的建立,其主旨是用科学和市场化的手段来建立传媒的准入和退出两种重要制度。 “评估论证指标体系的内容由两大指标子系统构成:一是反映报纸生存发展外部市场环境的要素指标及其评估论证的标准性指标;二是反映报纸生存发展自身综合能力的要素性指标及其评估论证的标准性指标。两套指标分别解决‘某一地区是否投放报纸指标’和‘哪家报纸可以获准指标’,填补目前审批与监管之间存在的脱节与裂隙,提高报纸出版整体准入门槛。”
(3)在传媒新一轮扩张中,以行政配置为主的资源配置方式必将转向以市场配置为主
在传媒集团新一轮扩张中,市场配置为主的资源配置方式表现为资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。市场经济要求以市场作为资源配置的核心方式,而市场的本质就在于资本的内在流动。所以传媒集团新一轮扩张就要充分尊重并合理引导资本的意愿,以资本为纽带、以市场为手段,在政府许可的范围内,大量采用收购、兼并、重组等资本运作的基本方式。
从传媒发展的现实要求来看,以资本运作为代表的市场配置资源方式也将成为传媒集团新一轮扩张的主要手段。文化体制改革背景下,传媒开始了转制、改制浪潮。新闻出版总署副署长柳斌杰认为,新闻出版业的转制包括两层含义:“第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中,一部分经营性的事业单位要转制为企业;第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位,由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制,就是由单一的国有制转变为股份制。” 传媒集团经营型产业经过转制成为企业法人以后将会极大地刺激传媒资本市场的形成。强势传媒集团则可以大量采用参股、入股、上市等方式实现传媒集团的新一轮扩张。近年来,《成都商报》所属的成都日报报业集团与上海复兴集团共同投资成立的上海激动传媒,频频出资于《21世纪经济报道》、《现代快报》等媒体。迄今这家集团已成功投资5家都市报、3家周报、4家期刊,成为报业集团扩张的先锋。
同样,2003-2004年,国家主管部门也相继颁布了相关政策法规准许民营及外资资本进入新闻出版分销及电视节目制作等业务领域。

附录:
  2003年4月, 新闻出版总署和对外贸易经济合作部颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》规定:从5月1日起允许外国投资者在我国市场从事书报刊零售业务。关于设立外商投资书报刊批发企业的规定将于2004年12月1日施行。并明确外商投资设立零售批发企业须经新闻出版总署批准,设立零售企业注册资本为500万元,批发企业为3000万元。
2004年10月,国家广电总局、商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》[第44号令],文件规定:申请设立合营企业(中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业),法定代表人须由中方委派,合营企业中的中方一家机构应在合营企业中拥有不低于51%的股份,合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目,但不得制作时政新闻和同类的专题、专栏节目,合营企业享有与内资广播电视节目制作机构同等的权利和义务,其制作的广播电视节目,视同国产节目。
2005年1月颁布的《外商投资产业指导目录》中,首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。

3  现实路径选择:由局限于同质媒体与区域范围内的扩张转向跨媒体、跨区域扩张
3.1  跨媒体、跨区域扩张成为我国传媒新一轮扩张的普遍共识。
传媒集团由同质媒体与区域范围内的扩张转向跨媒体、跨区域扩张有其必然性,首先是缘于传媒集团强烈的现实需求。虽然传媒集团在同质媒体与区域范围内的扩张可以部分地实现部分信息、人才、广告资源的共享,降低了采编和经营的成本,但远未达成资源利用效益的最大化。其实媒体的信息与经营资源还可以在跨媒体之间以及更大的市场空间实现更加充分的资源共享,从而在不同传媒与不同市场之间产生协同效应。这样既可以提高资源的重复利用率,以较低的经营成本获得更大的利益回报,并为广告客户提供多媒体之间的整合营销传播服务,取得经济效益的最大化。
同时,跨媒体、跨区域扩张也在一定意义上获得了国家政策的支持。早在2001年8月,中办17号文件《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》,便提出把传媒的跨区域经营作为改革试点。虽然目前相关政策在跨媒体经营方面还有一定限制,如规定报刊不得投资广播电视。但二者之间或明或暗的投资行为已成业内公开的秘密。主管部门也开始放松了相关政策准入。如2004年底,国家把除新闻以外的影视节目制作列为对外开放领域。当然报业集团就可以投资与广电领域,部分实现跨媒体运作。
  跨媒体、跨区域扩张,还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及,原本各异的传媒之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源的平台。由此,跨媒体、跨区域扩张获得了技术条件的保障。
可见,跨媒体、跨区域、综合性的传媒集团将是新时期传媒的主要生存与发展模式。但由于中国传媒多头管理、区域割据的事实,跨媒体、跨区域扩张步履维艰。中国传媒集团如何在现实路径选择上通向跨媒体、跨区域扩张之路?
3.2  传媒新一轮跨媒体扩张之路
近几年来,我国传媒集团在积极尝试跨媒体扩张。我们认为跨媒体扩张主要包括以下三个层面:一是不同媒体个体之间的合作。最初传媒集团主要是通过下属不同媒体在宣传报道以及广告经营之间的合作。如共同发起新闻采访活动,相互推荐广告客户,但毕竟二者分属不同的传媒集团,很难发生充分的信息共享和资源共享,难以产生经营中的整合效应。
二是不同媒体之间的整合并购,包括产品整合、运营整合、产权整合等多种形式。近几年来,我国传媒集团开始进入第二个层面的扩张行为,即不同媒体之间的整合并购。典型表现就是上海文广集团通过转制与剥离,推出以“第一财经”为品牌的公司化、跨媒体经营平台。《第一财经》实施跨媒体运作,既有电视、广播,也有报纸和网站,利用“第一财经”品牌,同心多元,全面开发,达到品牌的扩张和品牌效益的最大化,并通过资源共享,做到成本的最低化。
三是不同媒体之间的交融互动,构造新的更适应时代发展的信息传播整合平台,这也是跨媒体运作的最终走向。这在国际大型传媒集团之间正在兴起,主要体现在新旧媒体之间的并购与整合,如美国在线并购时代华纳。我国也发生了类似的并购行为,如2005年初盛大并购新浪网。由于其效果尚在观察中,我国传媒集团还处于研究和关注阶段。

附录:
经国家广电总局批准,原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率明天起将统一对外呼号为《第一财经》,实现广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。以“第一财经”这个通用的财经传媒品牌的名称取代了地域电视频道、广播频率概念,体现了上海文广对于频道、频率品牌经营战略的一次重大调整。“第一财经”将更专注于成为专业、时效、丰富、权威的财经信息传播平台;“第一财经”也将在增强核心竞争力的同时,积极拓展跨地区、跨媒体、跨行业经营。它的揭牌标志着广播电视媒体在品牌经营上跨入了一个新阶段。
  《第一财经》由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成。原上海电视台财经频道是国内唯一一家以投资者为收视对象的专业电视财经频道。今年4月10日,上视财经频道每天向国际著名财经传媒CNBC提供两档直播的《中国财经简讯》,在全球播出,这是中国大陆电视节目首次进入国际主流媒体的传播平台。最近,由财经频道与CNBC共同制作的《亚洲经营者》节目也已在上海播出。东方广播电台财经频率是中国广播界权威的专业财经频率之一,具有很高的专业水准和良好的知名度。节目通过卫星在全国许多城市播出,具有全国性的影响。在成功整合了电视和广播财经资源后,《第一财经》计划成为一家跨媒体、跨区域的财经传媒平台,进入各种媒体形态,力争迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商,确立其在财经传媒中的权威地位。
3.3  传媒新一轮跨区域扩张之路
如何在现有的政府规制下开拓媒体的跨区域扩张之路?分析近年来悄然兴起的报业集团跨区域合作与扩张现象,可以发现报业集团的跨区域扩张之路最初是简单的发行输出。大部分传媒利用常规发行网络(如邮局、报亭)进行异地销售。也有部分传媒集团设立专门的发行机构来运营异地的发行市场,如北京青年报在天津设立办事处,拓展发行和广告市场。
其次是内容输出。即向异地输出本地和新闻,或大量报道当地新闻,在具体操作方式上大多表现为创办报纸地方版。如《楚天都市报》开辟宜昌版,《南方都市报》创办深圳版等等。
再次是品牌输出。即以品牌为纽带,以复制本报运营模式为主,辅之以较少的资本输出、经营团队的输出。如上海文新报业集团以《上海星期三》品牌为依托,在苏州、扬州等地联办专刊。《成都商报》在南昌办《江西商报》、在兰州办《西部商报》等等。
最后是资本输出。部分报业集团强强联合,以资本为纽带,创办面向全国或某个经济区域的新报。如《新京报》(光明日报报业集团和南方日报报业集团联合创办)、《第一财经日报》(由上海文广主管、并与北青报业集团、广州日报报业集团联合主办)、《每日经济新闻》(由解放日报报业集团主管并与成都日报报业集团联合主办、共同投资)
发行输出、内容输出、品牌输出等形式往往由于难以融入当地的传媒生态,这些跨区域的媒体扩张行为也大多以失败或苦苦挣扎而告终。2003年《新京报》的创办,宣告了我国第一家跨区域媒体的诞生。从此,以资本为纽带的媒介扩张将成为今后我国传媒集团跨区域扩张的一种典型样式。
 
附录:
由光明日报报业集团、南方日报报业集团合办、光明日报主管的《新京报》于2003年11月11日在北京创刊,以4开80版成为当时北京最厚的日报。其发刊词说“《新京报》是全国第一家得到国家新闻出版总署批准,具有合法地位、受法律保护的媒体集团跨地区经营管理的报纸”。12期《传媒》专稿提出“如果说《京华时报》拉开了17号文件后国有商业资本进入传媒的序幕,那么,《新京报》则意味着以资本为纽带、打破地域限制的合规的跨地域并购时代的来临。……是一种新体制改造旧体制过程的一个起点”。“中央决策部门的意图就在于把《新京报》作为报业集团跨地区合作办报的试点,及时总结经验,适时将报业改革进一步向前推进”。
3.4  扩张路径特色
分析我国传媒集团跨媒体、跨区域扩张的路径选择特色,我们发现它和我国经济体制改革的路径选择有着惊人的类似,都是以试点为突破口,以增量式改革为主要运作方式,通过形成一种由下而上、上下互动的改革策略,由此走向不断拓新而且政府可控的渐进式扩张之路。
(1)试点式
试点式改革方式的含义是首先在较小的范围内进行改革的试点,积累相关的经验,然后在更大的范围内推广。从表面上看,试点式改革表现为政府提供一系列优惠的政策,实质上,试点式改革是一个新制度的催生过程,改革的主体通过对新制度的搜寻、学习、试行、总结等方式逐步确立新制度的主导地位。从信息的角度看,人们掌握有关新制度安排的知识需要时间,并且必需在实际的情境中学习,所以试点式改革有着积极的意义。而且在特定范围内的成功又会对全国产生示范效应,有利于由点到面巩固新制度的成果。
中国传媒每一次大的发展与扩张也是从试点开始。1978年,《人民日报》等8家新闻单位被批准试行“事业单位,企业化管理”体制,从此拉开了中国传媒产业化的序幕;1995年,广州日报被批准为传媒集团化试点单位,此后迎来了中国传媒的集团化浪潮;2003年,多家新闻单位被确定为文化体制改革试点单位,相信必将为中国传媒的新一轮扩张提供新的视角。
附录:
2003年文化体制改革试点工作会议期间确定了7家出版改革试点单位和6家发行改革试点单位。第9期的《传媒》透露,中央已确定4家报业集团即大众日报报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团和4家报社即北京青年报、今晚报、电脑报、中国证券报为文化体制改革试点单位。9月2日,中央文化体制改革试点工作领导小组审核批准了《广播影视体制改革试点工作实施方案》。第12期《传媒》报道,全国文化体制改革试点单位中广电系统有浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、深圳电视台、厦门电视台。
(2)增量改革式
增量改革是在尊重原有计划体制及其界定的利益格局的前提下,实现了市场制度在计划体制内的局部改革,因而也是一种成本较底的改革方式,它在中国市场化改革中发挥了相当大的作用。
中国传媒新一轮扩张的增量改革方式主要表现在新型子报子刊、系列专业化频道的组建上,如《新京报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等。它们对于中国传媒的新一轮扩张起到了良好的示范作用。
(3)上下互动
中国传媒的新一轮扩张很大程度上其动力来源于基层优秀传媒发展的迫切意愿。部分传媒集团如南方日报报业集团、广州日报报业集团、深圳日报报业集团、上海文广新闻传媒集团,由于其地处我国经济活跃的区域,在激烈的市场竞争中获得了良好的改革先发优势。其按照市场规律要求进一步跨区域、跨媒体扩张的意愿十分强烈。而政府主管部门在政策制定上也顺应传媒发展的规律,契合了这些个体传媒集团的要求,以审批核准或事后追认等方式推动了传媒新一轮扩张的展开。
(4)渐进式
2003-2004年中国传媒的新一轮扩张的渐进性路径特征十分明显:它们是温和而非激烈的,渐进式而非骤变的。传媒在改革实施过程中将目标在时间和空间上分解为若干个较小的目标,按照从“简单到复杂”的顺序,逐个达成,逐步推广;改革并没有剥夺主要传媒集团的既得利益,而是通过双轨制运行逐步改变了部分媒体既得利益的实现方式;改革是一个实验的过程,同时也是一个走走停停的学习过程,由此中国传媒体制开辟了一条由点到面、先易后难、由外而内的渐进式改革之路。
4  产业发展取向:从传媒产业自身拓展转向以文化、信息产业为指向的多元产业扩张。
4.1  多元产业扩张是集团发展到一定规模后的必然选择
多元产业扩张是指企业在不同的领域、不同的产业(行业)开展投资业务,或在同一产业中生产不同的产品,用以扩大业务范围和规模。多元产业扩张是企业集团增加收益机会、分散经营风险的必由之路,也是现代企业经营发展的趋势。
经济学中产业集群理论认为,企业集团发展到一定规模后势必会发生跨行业、多元化的产业扩张行为,寻求集团经营的多点支撑,并由此建构起企业合理的产业链,以降低生产成本,增加竞争优势,提高企业的抗风险能力。企业集团的多元产业扩张即是企业集团内在规模经济和外在范围经济的必然要求。
中国传媒集团尽管还不是真正的企业集团,但运作规律要符合市场经济的制度安排。规模化的产业资本必然要求规模化的效益。因此,传媒集团的产业多元扩张有其合理性、必然性,也有其明显的特殊性。
4.2  多元产业扩张同时也是一把“双刃剑”
现代产业理论同时也认为跨行业多元化产业扩张对企业自身来说也是一把“双刃剑”,也有可能带来集团经营风险的加大,容易陷入多元化发展的“美丽陷阱”。罗桂兰等以西方传媒集团的发展为例,阐述了传媒集团扩张带来的扩张风险、结构风险、财务风险。谢耕耘针对传媒集团多元化投资行为,指出传媒集团盲目多元化扩张,不顾自身整合能力而盲目作大,将导致传媒核心竞争力的下降,进而提出了相关多元化扩张策略。

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新世纪以来,西方大型传媒集团的状况令人眼花缭乱:一方面大兼并、大联合、大收购,风光无限;另一方面资金缩水,股价狂跌,亏损连创新高。最为典型的当属曾以“世纪并购”而名闻天下的美国在线-时代华纳。这样的现实给我们提出了一个崭新的课题:传媒在其集团化的发展过程中面临的风险是什么?
一、扩张风险——规模无效益
  以兼并为主要手段的媒体集团规模扩张是媒介集团化的主要标志。但是当这股轰轰烈烈的大兼并、大联合、大购买的潮流涌动到21世纪的时候,传媒集团的扩张风险也开始日益扩散。这里的扩张风险是指媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为有规模无效益,即扩张后集团的整体实力上升,但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升,但成本同时升高,净盈利减少。
二、结构风险——运营失败的潜在威胁
这里的结构风险即是指传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构性配置因素可能对集团收益带来损失的风险。一般而言大型综合性传媒集团在内部资源的整合利用和收入来源上都存在过分倚重于某一块业务的现象(比如广告)。一旦这块业务由于多种原因出现盈利下降将极大影响整个集团的运营。特别是对于高度一体化的媒体集团而言,只要其中某个薄弱环节出了问题,而集团本身又存在制度或结构的缺陷时,这就可能给整个集团造成致命的打击。2002年4月倒闭的德国基尔希(Krich Gruppe)传媒集团就是吞咽了这枚苦果的例证。
三、财务风险———资金链断裂的危险
  一般而言,财务风险是指企业由于利用财务杠杆(即负债经营),而使企业可能丧失偿债能力,最终导致企业破产的风险,也是一种使得股东收益发生较大变动的风险。对传媒集团而言,它面临的财务风险主要是财务杠杆比例失当引发的偿债能力风险和资金链断裂引发的支付能力风险。
4.3  传媒多元产业扩张中的两种取向
(1)相关多元化
相关多元化是指企业的产业扩张主要围绕企业的主营业务进行,其特征是企业所开展的各项业务之间有明显的有形关联:如共同或相似的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等,相关业务之间的价值活动能够共享。近年来,国内很多报业集团已经充分吸取了以前多元化发展的教训,谨慎地投资完全非相关的领域。如南方日报报业集团近年来围绕传媒业务频频出击,《21世纪经济报道》、《城市画报》、《新京报》等已经在读者中具有一定的影响力。这些扩张基本上是对传媒业的深度开发与拓展,进一步提高了报业集团在市场中的核心竞争力。

附录:
南方日报报业集团1998年成立至今,坚持媒体多品牌扩张战略,在竞争激烈的中国报业市场上迅速崛起。目前集团拥有七报四刊、一个出版社、一个新闻网站,以及广告、发行、印刷、信息、出版五大支柱产业,被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。
  2003年,南方日报报业集团报业经营又一次迈上新台阶,经济效益比2002年翻了一番,创下历史最高水平,上缴税收近1.5亿元,实现利润1.49亿元。集团旗下各项事业顺利发展,《南方日报》发行量、广告额连续19年雄居全国省级党委机关报之首;《南方周末》在经历一段困难时期后,出现强劲的恢复性增长,各项指标逼近历史最好水平;《南方都市报》的盈利在2002年创下历史新高的基础上又有大幅度提升,成为名副其实的集团“首富”;《21世纪经济报道》当年广告营业额首次突破亿元大关,成为集团又一家广告额过亿的子报;《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》等子报子刊发展势头喜人,成为各自细分市场上称霸一方的主要竞争力量;南方日报出版社、南方网等相关产业也在各自领域内成为拱卫集团的重要力量,为集团的战略运营做出了突出的贡献。在过去一年中,又有两个新成员出现在南方日报报业集团,2003年8月,集团创办了《名牌》杂志,开启精英男士杂志新格局,在市场和业界引起不小震动,为刚刚起步的中国男性杂志市场带来全新的模式;2003年11月,南方日报报业集团与光明日报报业集团联手打造《新京报》,强势进入北京报业市场,成为中国媒体跨地域经营的范例。
(2)混合多元化
混合多元化是指企业在多个不同领域投资,形成多个跨度较大的产业群,多个产业之间更多的是一种无形关联,主要是建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。混合多元化对企业的能力、素质、管理水平要求较高,往往难度很大。
多元化一直是许多中国企业做大以后的梦想,而对于中国传媒集团来说,也不例外,而且,由于近年来广告市场的总体增长速度放缓,传媒在感到危机的同时,也认为媒体的广告收入占营业收入的比重过大,应该搞多种经营,降低媒体对广告经营的依赖。于是,很多传媒集团走上多元化发展道路。但由于传媒自身的市场运作能力不足,传媒的混合多元化发展往往是“竹篮打水一场空”。
案例再现:
近年来,湖南电广传媒沿着混合多元化的道路先后投资了世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目,这种混合多元化扩张道路令“电广传媒”投资众多,但是收益甚小,一度“虚火上升”,步入曲折。
  ------世界之窗文化旅游景区位于长沙东北郊区的例阳河畔,距市区有30分钟车程,占地40万平方米,投资3亿元人民币,是迄今湖南省最大的文化旅游项目之一,也是湖南省最大的影视拍摄基地。该项目由湖南广播电视发展中心、香港中旅集团、深圳华侨城经济开发总公司共同投资兴建。项目投人运营后,以门票收入为主,持有49%股权的“电广传媒” 为此担负亏损已超过400万元。2002年8月15日,“电广传媒”按股权比例为长沙世界之窗有限公司提供贷款担保,向湖南省建设银行申请贷款7000万元用于景区建设,但是前景依然黯淡。
  ------耗资7亿元的湖南国际会展中心即便是每天都承接会展,短期内也不可能收回资本,该项目也成为“电广传媒” 的拖累。2003年初,“电广传媒”为控股子公司湖南国际影视会展中心向长沙市商业银行汇丰支行申请人民币借款6000万元提供信用担保,期限为2年。此时,“电广传媒”的财务状况已经不佳,继续扩大负债规模更加大了经营风险。
  -------房地产项目前景存疑。2002年7月,在北京市首次采用的经济适用房招标中,“电广传媒”联合长沙金海林置业夺得该项目,并联合了多家公司出资组建北京鸿坤伟业房地产开发有限公司负责地产的建设与开发。“电广传媒” 为“鸿坤伟业” 担保向深圳发展银行北京分行借款2亿元。但是“电广传媒” 此前并没有房地产业的经验,项目前景如何尚难预料。
4.4  中国传媒以往的产业扩张大多属于一种较为盲目的无关联扩张
中国媒体的发展与多元化结下不解之缘,大概始于上个世纪八十年代末。只要稍微审视一下那些曾经辉煌或正在辉煌的媒体,多元化似乎已经成为其发展过程中不可逾越的阶段。多元化经营加之一些资本运作手法,把不少大大小小的媒体推到了神话的前台。我国传媒集团成立后,也开始了跨媒体、跨行业、跨区域的多元化经营探索。但最初往往是陷入一种“泛多元化”的误区,盲目无关联地扩张。一家刚成立不久的地方广电集团的《章程》中就有这样的表述:“以广电宣传为主,拥有多媒体兼营相关产业。包括广播、电视、有线网络、报纸、广告、音像制品、餐饮、旅馆、娱乐、物业管理、文化传播、百货、五金、化工、机械、医疗器械、针纺织品……”果真如此的话,这恐怕不但是在中国,就是在世界上也是经营最广泛的广电集团了。如果这样去理解“多元化”,其结果也只能是“失败比成功多,教训比经验多,亏损比赚钱多。” 
传媒多元化经营、做大做强的迫切愿望与媒体的经营思路有密切关系。从传统上看,大多数经营者、领导者对媒体赋予了过多的个人期望,许多感性因素被带进媒体的经营与决策,理性则被看成是保守和缺乏激情的表现。人们津津乐道于一些媒体经营上的炫目招数。中国媒体界的狂想心态和对快速成功的渴求,几乎就可以触摸到。
不可否认,多元化是传媒集团作强作大的必由之路。然而,它最初所倡导的混合多元化发展道路和速成的媒体发展理念,导致了中国媒体在经营上普遍缺乏平常心和长期工作的耐心,在主业尚未形成或尚未做强的情况下,就急于进行多元化经营。多元化表现出明显的机会主义倾向,那些诸如财经、时尚等内容领域,房地产、酒店餐饮等行业,增长较快、利润率较高,往往成为媒体多元化经营的首选。
当然实事求是来说,我国传媒集团之所以出现扩张投资行为的失误,既有政策的限制,也有理论准备的不足。政策的限制扭曲了传媒资本的合理流向。长期以来我国政府明确规定广电和电信相互之间不得涉足业务,也不鼓励广电与报业集团之间的相互投资行为,使得众多传媒集团纷纷投资于与主业不甚相关的房地产、宾馆、酒店等业务。而理论准备的不足,使我们误以为传媒集团的多元化扩张就是像美国GE、日本三菱等大型跨国企业一样在多个领域混合多元化发展。因此,许多媒体误将多元化作为分散经营风险、追求利润增长的手段,主张“不要把鸡蛋放在一个篮子里面”。但是,当媒体将有限的资源分散到多个领域或行业时,不仅原有的业务面临资源不足的问题,而且新进入的业务也未必能达到该领域或行业竞争所需要的基本条件。
我们并不是不要多元化,问题是如何多元化。新的内容领域或行业机会对于媒体的多元化固然重要,但起决定性作用的是媒体的资源和能力条件。在自由竞争的市场环境中,多元化要真正对媒体的发展做出贡献,必须以在新的业务领域建立竞争优势为前提条件,而竞争优势的确立只能依靠以往的媒体资源和能力条件。
中国媒体要想在多元化的过程中少走弯路,首先应该下大力气做强主业,只有做强主业,媒体才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势,多元化才能建立在可靠的基础之上。因为媒体进入新的业务领域不仅需要投入大量的资金,更为重要的是需要在生产、销售和管理等方面提供强有力的支持。媒体现有业务有没有形成竞争优势以及这种竞争优势能否有效地延展到新的业务领域,是决定新业务能否顺利发展的关键因素。因此,我们主张:我国传媒在产业拓展得现实取向上,应该是相关多元化,而不应该是混合多元化。
4.5  中国传媒相关多元产业扩张的现实选择因素
(1)西方传媒集团的发展经验
传媒集团在相关多元化扩张中合理的产业发展取向又将如何?参照西方传媒集团的扩张道路,目前美国最大的25家媒介集团都成为包括了广播电视、有限电视、卫星电视、报纸及杂志、出版、电影、唱片、娱乐、网络等众多产业在内的超级信息传播集团。而且这些集团已不单单是纯粹的媒介集团,而是逐步发展成为跨国界、跨行业的全球化信息产业集团。即使像维亚康姆、新闻集团这些全球最大的媒介集团,其主要业务仍然集中在媒介领域,扩张的方向都是文化、娱乐、资讯技术等相关多元化产业,而不是进入完全陌生的领域。
(2)信息产业融合的发展趋向
以技术融合为特征的产业整合与传媒汇流趋势,促使传媒集团之间的跨行业扩张并购急剧增多。近年来西方媒介发展呈现出跨行业的特点,所谓的跨行业并购是指媒介从本行业内部的合并扩展到其他产业进行融合,是媒介在更大范围寻求发展的必然结果。这里面最引人注意的就是媒介产业和新技术产业、电信产业之间的相互并购,而这些产业实际上是存在密切关联的,可以视为广义的媒介产业。在西方的报章经常可以看到两个新的名词:TMT和ICT。所谓TMT是Technology(技术)、Media(媒介)和Telecommunications(电信)的简称,ICT则是Information(信息)、Communications(电信)和Technology(技术)的简称。两个词大同小异,指的都是将媒介、电信和IT三个产业整合的新的资讯娱乐产业,它是信息时代的主导产业之一。
“在众多类型的融合中,有一种融合是根本性的,即通讯业与传媒业的融合。以信息技术、媒体技术和通讯技术的融合为主导趋势的技术融合在全球催生了一次次波及面广、渗透力强的大型传媒产业兼并融合的潮流。”  因此,以美国为代表的西方大型传媒集团的多元化扩张在新技术背景下就不仅仅是同业兼并,而且是广电业和电信、电脑、互联网等产业之间的整合。
(3)文化体制改革的重要背景
西方传媒集团相关成功多元化发展的经验给我们提供了有益的借鉴。在文化体制改革背景下,文化、传媒、娱乐、信息等行业也获得了重新整合并走向融合的契机。我们认为国内传媒集团新一轮扩张在产业发展取向上将更加注重从主业不太相关的混合多元化走向以文化信息产业为主要指向的相关多元化,着眼于完整的文化信息产业链的构建,并藉此试图建立一个跨行业多媒体综合性娱乐信息传播集团。

数据链接:
随着经济全球化步伐的加快,科学技术的突飞猛进,国家间综合国力竞争的日趋激烈,发达国家的文化产业早已成为国民经济的支柱产业,文化产业从业人员占全社会从业人员的3%到6%。文化产业通过满足人们的文化消费需求,能够创造极为可观的经济价值,起到增加就业、刺激消费、涵养税源等重要作用。从生产角度看,在许多发达国家,文化产业已经创造了可观的经济效益。据统计,美国文化产业的产值已占GDP的18%至25%。400家最富有的美国公司中有72家是文化企业,如时代华纳、迪斯尼等。,美国的音像业仅次于航天工业居于出口的第二位。英国文化产业平均发展速度是经济增长的两倍。日本娱乐业的产值仅次于汽车工业。
从消费角度看,日本文化娱乐消费占国民生产总值的4%,美国和西欧一些国家的文化旅游消费占家庭消费的30%左右,从而对其他行业和整个经济产生了显著的拉动作用。文化产业不仅对整个国民经济的增长发挥越来越大的作用,而且还影响人们的价值观念和生活方式。
而在我国,据抽样调查,北京人的文化消费占其总收入的比例还不到15%,其他地区特别是广大农村和贫困地区比例更低。1999年,我国的文化消费总量才800多亿元,据分析,潜在消费能力在3000亿元以上。据有关部门预测,到2005年,我国的文化消费能力将达到5500亿元。由此可见,我国的文化产业具有很大的发展潜力和很好的发展前景。
(4)国内传媒集团的成功实践
一般而言,传媒集团新一轮扩张的相关产业链包括纸张、印务、图书、音像制品、商品授权、节目经营、大型奖项、旅游等文化、娱乐业。作为国内多元化经营业绩较好的上海文广影视集团,其拥有的资源除广播、电影、电视外,还涉及报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关文化信息产业。在产业链的培育、拓展与开发上,上海文广集团有不少成功之举,如2004年上海文广新闻传媒集团分别与中国电信集团公司、上海移动、江苏移动共同签署战略合作框架协议,在电信增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系,快速而又低成本进入相关产业,实施多元化扩张。近日,全国首家网络电视(IPTV)运营牌照又花落上海文广。

观点链接:
2003年以来,上海文广传媒以一连串重大对外合作项目而成为国内广电业的焦点。上海文广传媒围绕传媒、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张,立足于上下游产业链的建构,与美国CNBC、维亚康姆、中国足协、中国电信、上海移动、江苏移动等建立战略合作伙伴关系,成功实现以文化、信息产业为主要指向的多元产业拓展。
从资源的相关性角度来看,文广传媒在对外合作方面,可以分为资源互补型、资源垄断型、资源竞争型三种类型
资源互补型。与CNBC、和环球唱片的合作属于资源互补。文广传媒拥有上海本地传媒平台、市场信息资源,对方拥有品牌、节目、资讯资源。如环球唱片拥有国际化的品牌,强大的艺人资源,这在传统意义上的电台、电视台是不会拥有的。上海文广与它合资成立的上腾娱乐公司,借助于环球的品牌资源、音乐资源,从事与音乐相关的大型活动、开发新媒体、市场营销以及策划和推广各类音乐产品等。
资源竞争型,就是把自己和相互竞争的资源进行整合。与维亚康姆合资成立电视节目制作公司,文广传媒希望籍此制作教育节目和儿童节目,面向全国及海外发行。若维亚康姆儿童节目进入中国,势必会对上海乃至全国儿童节目市场造成冲击,文广传媒通过与之合作,市场的门槛就合被抬高,其他机构再进入就非易事。
资源垄断型。这些资源往往是被各种各样的利益团体,如机关、政府部门或专业性的组织所垄断,它不可再生,如果通过市场化的运作、商业化的手段把它整合起来,可以产生巨大的资源效益。如2003年文广传媒购买中超版权,就是与拥有垄断资源的机构进行共同开发。文广传媒和中国足协将在未来六年中联合开发中国足球超级联赛从卫星到数字、模拟等各种各样的播出资源。
文广传媒对外投资都围绕文化娱乐这一核心产业展开,即“有限的扩张”,把资本作到最优化,对外合作不仅是吸收资金,而是吸引资源。从单纯的节目供应到联合节目制作,从松散型的伙伴关系到建立合资公司的利益捆绑,随着政策的逐步宽松,与大型国际传媒集团的合作,也成为文广传媒产业结构转型的重要突破,成为其围绕“娱乐传媒集团”战略新定位、实施多元化经营的重要尝试。

综合以上四个方面的因素,我们认为,我国传媒多元产业扩张的现实正确取向应该是相关多元化,而不是混合多元化。在相关多元化中,尤其应该注重以文化、信息产业为主要指向的多元产业扩张。只有这样,才能充分彰显传媒产业的资源优势和市场优势,使中国传媒在即将全面发生的新一轮扩张中,成功实现主业扩张的同时,也成功实现多元产业的扩张。


随着我国新一轮传媒扩张的开始,跨地区、跨媒体、跨行业传媒集团的出现成为正在发生的历史。2003年9月24日,原中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春在出席中日韩媒体合作研讨会上表示:中国传媒业已经进入最好的发展期。未来5年内,中国传媒业在其产业化进程中,一定会培育形成若干个在国内、国际上都具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型传媒集团。我们有理由期待它。

参考文献:
[1] 张金海等:《整合——集团化背景下的传媒广告经营》,武汉大学出版社,2005年4月。
[2] 喻国明、张小争:《传媒竞争力》,华夏出版社,2005年1月。
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[4] 郑保卫主编:《论传媒改革与发展》,新华出版社,2004年12月。
[5] 王风彬编著:《集团公司与企业集团组织》,中国人民大学出版社,2003年5月。
[6] 陈刚:《传媒集团扩张的三种模式》,《新闻战线》,2003年5月。
[7] 朱学东、高江川:《转制,主体之美》,《传媒》,2004年3月。
[8] 李岚:《传媒资源整合分析》,《中国广播影视》,2005年6月。
[9] 林如鹏:《跨媒体、跨地区、跨行业发展—中国传媒集团作强作大的必由之路》,《新闻大学》,2002。

【作者简介】
张金海,武汉大学媒体发展研究中心主任,武汉大学新闻与传播学院教授,博士生导师,从事传媒与广告学研究。
黄玉波,武汉大学新闻与传播学院在读博士生。


——摘自《中国媒体发展研究报告(2005年卷)》
武汉大学出版社2005年9月版

 

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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