中心成果 | 廖秉宜著：《颠覆与重塑：智媒时代的传媒产业创新》
近期，中心研究员廖秉宜教授的专著《颠覆与重塑：智媒时代的传媒产业创新》由南方日报出版社出版。该书为教育部哲学社会科学研究重大专项一般项目“全媒体传播体系建设的协同机制与创新路径研究”（2025JZDZ012）的研究成果。
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在大语言模型掀起智能革命新浪潮的背景下，传媒产业正迎来一场从底层逻辑到生态格局的深刻变革。《颠覆与重塑：智媒时代的传媒产业创新》以全球视野系统解析智能技术如何重构传播范式与认知框架，直面从内容生产到产业协同的结构性变迁。本书不仅精准诊断智媒转型的核心命题，更提出具有前瞻性与可操作性的破局路径，兼具理论深度与实践价值，为传媒行业的创新发展提供了关键的思想指引与战略参考。
——喻国明
北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授
中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会理事长
《颠覆与重塑：智媒时代的传媒产业创新》敏锐捕捉到智能技术与传媒产业融合的核心议题，以深刻的产业观察与扎实的理论积淀，深入剖析了智媒时代传媒产业变革的本质既是技术驱动的生产力革命，更是产业生态与组织模式的系统性重构。这本书对传媒产业现实走势和创新路径的探讨，具有重要学术价值和现实意义。
——陈刚
北京大学新闻与传播学院院长、教授
中国广告协会学术与教育工作委员会主任
面对智媒时代传媒产业“破与立”的转型，本书提供了极强的实践引领性与战略前瞻性，从产业全局视角出发，梳理了变革趋势、现实挑战、创造性地提出变革路径，既为传媒产业的组织变革和关系再造提供了系统性思路，又为政策制定者把握产业方向、推动传媒生态优化提供了重要参考。该书的研究成为智媒时代传媒业实现可持续增长的风向标。
——朱春阳
复旦大学新闻学院媒介管理研究所所长、教授
精彩书摘
智媒时代的传媒产业创新路径
在智能技术演进和行业格局变化的时代背景下，本书深入分析了传媒产业变革之力、锚定行业发展之况，并为传媒行业在加速业态创新、重塑组织形态和更新商业范式方面提供理论指导。总的来说，本书提出传媒产业在智能时代重构核心竞争力的创新路径在于建立一种全新的“智能型平台媒体”。平台媒体的概念源于互联网+时代，早已被视为媒体转型的主要模式，但是传统的平台媒体转型强调从传统的以专业机构为基本单位的大众传播模式向以用户为中心、以融合为生态的网络传播模式演进。然而，本书所要强调的是，随着智能技术的发展，特别是互联网、物联网向智联网的跃迁，平台媒体的运作关键点亟须重新思考和理解。智能时代，平台媒体的角色已经超越了单纯的信息聚合和分发中心，它们更是智能化服务和应用的提供者，需要从内在逻辑、运行结构、操作维度上重新思考传媒产业平台化的转型之路。
从内在逻辑上看，智能时代平台媒体的建设以“技术民主”“人机协作”“自动运行”三大底层思维为特征展开。一是技术民主。互联网实现了信息社会下，人人皆媒的技术民主，赋予每个个体使用和参与媒体的权力，使得每个人能够通过社交媒体平台表达观点、分享信息、社会参与；物联网基于互联互通的技术实现了万物皆媒的技术民主，链接了一批全新媒介，使得人与信息，人与物的关系更加扁平化。可以说，“技术民主”是平台媒体诞生以来一以贯之的核心逻辑，而随着智能技术从计算智能到感知智能乃至如今发展成认知智能的进步，智能型平台媒体的建设不仅需要保障用户在智能媒体接触中的可访问性，还需要争取所有用户都能够在媒体生态中平等地使用人工智能技术。二是人机协作。在智能型的平台媒体中，媒体生态和参与者角色将被重新定义。从最初的人与人、人与物的连接，到现在的人与智能体的连接，平台媒体正在构建一个全新的交互网络。未来的智能型平台媒体将被视为一个多智能体系统，共同协作的价值创造模式形成一个高度互联和智能化的生态系统。在这个系统中，每个内容生产节点都是人类创意与机器自动化处理能力的结合体。人类的创意负责提供内容的灵魂和方向，而类人的智能体则负责执行、优化和扩展这些创意，使得内容生产更加高效、个性化和精准。人类在平台媒体传播系统中的角色逐渐从执行者转变为指导者和监督者，而智能机器则承担起更多的执行和操作任务。三是自动运行。在过去，平台媒体的建设主要集中在信息的数字化上，即把传统的信息内容转换为数字格式，以便于在互联网上传播。随后，传播的数字化成为焦点，推动了一批数字平台的发展。进一步地，交往的数字化强调了用户在数字环境中的互动和社交活动，社交媒体平台的兴起正是这一趋势的体现。而在大模型驱动的人工智能时代，重议平台媒体，“自动化决策和行动”显然是下一代平台媒体与现阶段的社交媒体最突出的差异点，随着生成式平台媒体的发展，信息传播和基于传播的社会交往将从数字化向自动化过渡。生成式平台媒体利用大模型和深度学习技术，能够自动生成内容、推荐信息，甚至自主决策，无需或只需极少的人工干预。此外，自动化还意味着平台媒体能够更快速地响应市场变化和用户需求，实现不间断的信息服务、并逐渐拓展至方方面面的生活服务。
从运行结构上看，平台媒体的运行需要四层架构的设计来推动，传播企业在向智能型平台媒体转型时，必须借助技术层、表现层、行业层、社会层的层层驱动设计来实现。（1）技术层：作为平台媒体的核心驱动力，技术层支撑着平台的后台运作。技术层包括了数据处理、存储、算法、服务器架构、网络安全等基础设施的搭建、维护以及对元宇宙、人工智能、区块链、XR等前沿技术的嫁接。技术层负责处理大量的用户数据，包括用户行为数据、内容数据、交易数据等，并通过算法和智能技术的嵌入来不断优化用户的媒介体验、延伸人的感官体验。此外，技术层还涉及平台的规则制定，比如内容审核机制、用户行为规范、交易安全保障等，这些都是确保平台媒体正常运行和用户安全的关键技术要素。因此，未来的智能型平台媒体建设首先要夯实技术层的设施力、服务力、制度力。（2）表现层：是平台媒体呈现在大众眼前的前端界面和功能集合。传统的平台媒体在用户内容创造、社交互动等方面极大地放大了用户在媒体系统中的主体化和参与度，但是传统平台媒体的传播表现力基于算法推荐，而智能型平台媒体的功能将进一步从算法推荐机制演进至“chat”模式，平台的表现层将发生显著的变化，在“chat”模式下的前端界面中，平台媒体首先需要强化对用户多模态的指令识别和行动满足能力，其次要不断扩大自有数据库和模型的知识能力，即内容丰富度，以此回应千人千面的“chat”。此外，未来智能型平台媒体的表现层还将具备交互式学习能力，能够根据用户的反馈和行为进行自我调整和优化。（3）行业层：从这一层面理解，智能型平台媒体超越了单一企业的界限，要求整个行业共同构建一个开放、协作、共享的生态系统。我们不能将平台媒体简单地视作是规模性和替代性经济，平台媒体更是一种开放性的经济。因为智能型平台媒体的建设需要依靠大量的算力，只有谋求四级媒体（中央级、省级、市级、县级）之间，多模态媒体（文字、音频、视频等）之间建立紧密的合作关系，共享数据和资源，协同开发媒体支持系统，才能有效推动智能型平台媒体的建设进程。在互联网经济的影响下，传媒行业的传统权力结构已经发生了变化，流量和资本成为新的权力象征。在智能型平台媒体建设的过程中，传媒行业必须在基础设施建设、媒介技术开发、内容创新、商业模式探索、政策法规适应等多个方面共同努力，通过集群合作来建设智能型平台媒体，在人工智能技术带来的市场洗牌之下抢占新的高地。（4）社会层：“多边参与”是平台媒体价值创造的关键路径，平台媒体通过更集成式、规模化的模式发展出聚合的价值。未来，智能型平台媒体将更深入地嵌入在整个社会系统中，成为社会运作的关键基础设施。平台媒体将从信息服务、社交服务拓展到所有生活场景，与人们的日常生活交织在一起，更广泛地连接物体、机器和人类与各行各业，形成一个全面的生活支持网络。这将使得大规模协作变得触手可及，数以百万计的人可以通过平台媒体参与到同一项工作中，无论他们身处何方、说着何种语言。智能型平台媒体将打破传统协作的界限，使得跨地域、跨文化、跨领域的合作成为可能。社会层面更广泛的用户参与及虚实交融空间中的社会动员搭建起的生活支持网络也将成为智能型平台媒体嫁接商业变现的无形资本。
从操作维度上看，智能型平台媒体的打造需要经过组织架构的调整、媒介技术的创新、传播流程的改革、经营管理的创新四个方面来实现。一是组织架构的调整。在建设智能型平台媒体时，本书提出了企业内部组织结构再造的方案，即矩阵式的组织结构。由于其出色的灵活性和适应能力，矩阵式组织结构有助于提升组织对变化的快速响应和企业创新能力的培养，也利于其决策结构向数据驱动模型转型。本书还提出了“一个中台+两个前台”的内部架构模式，中台的核心角色体现在其作为企业战略的大脑和决策的中心，不仅集中处理战略规划和数据管理等决策支持功能，还负责技术研发与资源配置。“两个前台”作为组织与市场和受众互动的触点，分别集中于内容的创作和制作以及内容的分销和受众的广泛参与。二是媒介技术的创新。本书重点强调了智能技术对传媒产业的形塑作用和变革机遇，提出了传媒产业实现媒介技术的创新三步走策略，首先要加速构建传媒产业AI算法框架，为媒体及用户的信息生产和知识流动提供新的工具和平台；其次要继续丰富认知智能在传媒产业的各类垂直应用，注重前沿技术在传媒产业的多领域嫁接升级，如基于位置服务的新闻推送、智能家居中的媒体内容集成等；最后，要以技术开放与共享的思维形成资源置换的良好生态，降低研发成本，提高创新效率。三是传播流程的改革。智能型平台媒体的建设具体到单个传媒企业的操作上，需要围绕整个传播系统的各个环节展开。在生产端，要尽快发展至人机协同的内容生产模式，释放人力资源以专注于深度报道和创意内容的创作；在分发端，要不断扩大自有数据库和模型的知识能力和感知能力，提升个性推荐的满意度；在传播端，从信息服务提供者转型至生活支持网络，搭建超越空间的内容传播生态。同时，在庞大的信息生产中，传媒企业需要借助一套集成数据的内容管理办法来支持新的传播流程。四是经营管理的创新。平台媒体需要借助资本运作、品牌经营、行业合作等一系列经营管理的行为来实现最终的长期运作，如将兼并重组、投资融资等资本手段作为传媒行业完成业态升级的强劲引擎，孵化智能时代新的行业增长机会；在传媒内容不再具有竞争优势时，通过传媒品牌的经营发挥品牌认同的力量；加快构建行业资源共享平台，通过集体谈判、建立合作联盟等方式形成行业合力；在传媒企业积极拥抱智能技术提升自身竞争力的同时也必须确保技术应用的伦理性和安全性，防范智能型平台媒体建设的风险。
如果说互联网为平台媒体的建设赋予了聚合的力量，那新一代智能技术群则为智能型平台媒体的建设提供了加速度，并予以传媒行业新的重构空间。本书提出了传媒产业在智能时代的创新进路，即面对单点环节智能化正在向全面集成智能演进的智能时代，分别从技术层、表现层、行业层、社会层构建技术民主、人机协同、自动运作、多边参与的“智能型平台媒体”，以平台化思维重塑传媒产业的组织模式、构建新的产业生态，通过形成行业合力再造产业壁垒，是智能时代传媒产业创新必然的战略选择。
本书充分肯定智能技术在传媒产业战略性变革中的价值场和想象力，但是我们也认识到，这一路必然伴随着人机关系、技术伦理、媒介权力异化等诸多方面的挑战。因此，在全书的落脚点，我们希望强调的是传媒产业在举行业之力推进智能型平台媒体建设的同时，也必须通过“冷思考”来为智媒的发展厘清思路和扫清障碍，不断探索和完善相关的管理机制、法律法规和伦理标准，确保媒介技术的健康发展和社会责任的履行，始终坚持追求经济价值和社会价值的生态平衡。
（节选自本书第347-352页）
