近日，中心研究员、武汉大学新闻与传播学院教授姚曦（通讯作者）与武汉大学新闻与传播学院博士生李林樾等人合作的研究成果，"From thrill to reflection: understanding dynamic cognitive-affective shifts in gamified live-streaming commerce"，在Journal of Research in Interactive Marketing 期刊（SSCI-Q1，权威期刊，影响因子11.0）在线发表。现将摘要摘编如下：

研究目的

高强度游戏化互动已成为直播电商的重要特征。然而，现有互动营销研究通常将游戏化视为一种相对静态的用户参与刺激因素。本研究重新审视游戏化直播电商，将其界定为一个动态的互动嵌入式零售服务过程。

研究设计/方法

本研究采用多方法研究设计。研究一以直播间对战游戏为具体情境，通过对直播评论进行内容分析，识别消费者参与过程中的系统性主题与情感模式。研究二基于初始访谈和后续访谈，构建游戏化消费体验动态模型（Gamified Consumption Experience Dynamic Model），重构消费者在重复互动过程中的参与体验。研究三进一步采用模糊集定性比较分析（fsQCA），考察更广泛的评论数据模式是否对应研究二识别出的消费者参与取向。

研究发现

研究发现，游戏化直播参与应被理解为一个由互动、评估与调整持续推进的动态过程，而非一次性的参与刺激反应。在三个研究中，消费者的参与体验受到情感唤起、认知评估和自我调节之间持续协商的影响，并进一步形成差异化的消费者参与取向和组合模式。

原创性/价值

本研究揭示了高强度游戏化互动中价值与负面价值如何在同一动态过程中共同产生。随着消费者在重复参与过程中对情感唤起和认知评估的相对关注发生变化，本研究进一步发现，情感强化与消费者正当性判断之间的不匹配会触发认知再评估、自我调节以及差异化参与取向。

【本文是教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新全球化和数字化时代中国企业的跨文化营销传播创新研究”（22JJD860009）的阶段性成果】

引用参考：

Li L, Lin B, Zan S, Yao X (2026;), "From thrill to reflection: understanding dynamic cognitive-affective shifts in gamified live-streaming commerce". Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2026-0134.

作者简介：

李林樾，武汉大学新闻与传播学院博士生，三峡大学文学与传媒学院教师

林柏雨，澳门旅游大学创新款待管理学院副教授

昝沈紫玥，华中科技大学人文学院硕士生

姚  曦，武汉大学媒体发展中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授（通讯作者）