文/杨晨光 安薇 王安琪 余冠仕
作者介绍：杨晨光，教育部新闻宣传中心网络处处长；安薇，就职于北京交通大学宣传部；王安琪，就职于湖南大学党委学生工作部；余冠仕，博士，教育部新闻宣传中心执行副主任、策划处处长，编审。
摘要：近年来，教育部门运用新媒体加大政策传播力度，促进政民互动，使政务新媒体逐渐成为教育部门及学校发布信息、回应热点、沟通网友的重要平台。本报告主要以2017年教育部直属高校及省级以上教育部门政务新媒体为研究对象，从内容、技术、平台等维度入手，概括2017年教育政务新媒体总体特征，分析部分具体案例。研究发现，教育政务新媒体更加注重移动舆论场议题设置、创新传播形式、搭建广泛的交流对话格局。同时，报告讨论了当前教育政务新媒体需要改进的问题，认为教育政务新媒体应着重考虑在全方位传播、多元化创新、多维度合作和全过程管理等方面进行拓展。
关键词：教育 政务新媒体 政策传播 平台
本报告在2016年研究的基础上，以2017年教育政务新媒体为研究对象，对教育政务新媒体一年来呈现的新变化、新特点进行分析，同时，研究了部分教育政务新媒体典型案例，找出当下教育政务新媒体存在的问题，并讨论了其下一步发展的新路径。
一、概况与特点：2017年教育政务新媒体新进展
（一）2017年教育政务新媒体概况
2017年，针对价值引领问题，教育政务新媒体在舆论场中发挥着积极作用，各个教育政务新媒体借此不断尝试在技术、形式、内容等方面进行创新。针对联动发展不够的问题，教育宣传主管部门实施“教育政务新媒体星火计划”，使教育政务新媒体在联动上有了机制推动。针对平台选择和沟通交流问题，诸多教育政务新媒体尝试进入新平台，与教育类自媒体展开对话，共同探讨教育新媒体发展的空间。
以上是中国教育政务新媒体在2017年的发展概览。为了从微观层面了解它们的运行情况，本研究将部分省级以上教育行政部门及高校的政务新媒体作为分析对象，基于第三方技术平台数据，从微博转载、评论、阅读以及微信阅读、点赞、转发等角度进行统计分析，得出2017年位居前列的教育政务新媒体名单。比照2016年的情况，这一名单中的“阵容”基本保持稳定。
2018年3月，本研究向部分省级教育部门和教育部直属高校的政务新媒体负责人发放了《2017年教育系统“新媒体发展生态”调查问卷》。问卷填答完成后，我们采用选项统计等方法，展现了样本所代表的教育政务新媒体核心群体的受众、运营、联动等基本情况，此外，我们还通过数据对比分析来研究2017年教育政务新媒体呈现的变化。
1. 受众情况
微博、微信等官方公众平台粉丝数量都显著增加。
2. 运营情况
从调查问卷看，各官方平台每个工作日的发布频率也在不断提高。新媒体运营投入的经费也呈增长之势。运营人员上，专职人员和学生团队成为其主要力量。
3. 联动情况
很多教育部门和高校参与教育政务新媒体联盟联动计划。调查结果显示，在联盟联动活动中，每个推送或者活动都参与的单位比例高达55%以上，偶尔互动或参与达到40%以上，基本不互动或参与的为0。
（二）2017年教育政务新媒体呈现的新特点
1. 价值引领：越来越成为舆论场上的重要力量
首先，教育政务新媒体的发布内容选题范围更大，政务属性更加突出，更注重重大政策宣传。其次，据调查，针对相关教育政策的发布，绝大多数教育单位选择在新媒体平台首发或者是与其他平台同步发送，只有一小部分是偶尔首发。
2. 工作机制：新媒体与舆情密切相连
此次调查显示，在新媒体平台危机处理和应对上，95%以上的单位选择用新媒体来应对舆情事件教育政务新媒体成为教育部门舆情应对的重要发声平台，不少教育部门将这两方面工作统筹考虑，形成联动工作机制。
3. 传播创新：新技术、新平台促进多元交流对话
2017年，教育政务新媒体呈现多样的传播形式，包括短视频、微直播、人工智能等新技术的应用增添了很多有新意的内容。同时，教育政务新媒体“试水”多个互联网应用平台，如高校集体上线小程序，集体入驻今日头条客户端，在喜马拉雅、知乎等客户端及知识付费平台进行探索等。
二、案例分析：教育政务新媒体的平台连接与圈层效应
本报告对教育部政务新媒体2017年阅读量排在前列的部分作品，以及第三方机构抓取的省级部门和直属高校新媒体2017年阅读量排在前列的部分作品进行了分析。
分析发现，教育政务新媒体推送的重点内容有高度的一致性，这一方面表明教育政务新媒体推送重点更集中、更鲜明，政策发布更加刚性，热点引导更加迅速，服务信息更有针对性；另一方面表明教育政务新媒体日益成为连接的平台，影响力渗透到各个圈层，内容兼具主流价值和生活浸润。
从阅读量居前的推送作品入手进行分析，我们发现，这些案例能够较为典型地反映教育政务新媒体在政务传播、热点引导、服务公众和创新应用等方面的传播特点、策略和规律。
（一）党的十九大新媒体传播：高层影响力深植教育舆论场
通过分析教育部政务新媒体“微言教育”这一年阅读量居前列的作品就能看出，在30余篇阅读量“10万+”的推送中，权威政策、教育重磅占到半数以上，其中党的十九大相关内容占总数的13%。
在党的十九大即将召开之际，教育部政务新媒体经过精心策划，确定了主打“政务+教育”的权威原创内容作为党的十九大前新媒体主动发布的压轴产品，推出原创栏目“学习习近平教育思想”与“走进教育党代表”，这也是“微言教育”最重要的价值体现。
（二）校庆活动传播：品牌内容“IP”化，导流效果明显
直属高校新媒体对校园特色活动十分热衷，借文化活动的传播，团结在校群体以及广大校友，巩固学校新媒体的基础受众。校庆就是高校新媒体发挥这种作用最重要的载体。从2017年直属高校推送阅读量排在前列的热文来看，校庆相关内容占1/3。
（三）“魏祥致信清华”：热点事件中的快速响应与互动
清华大学、甘肃省教育厅在“甘肃定西高分残疾考生魏祥致信清华”事件中运用新媒体平台及时跟进热点事件。清华大学招生办公室微信公号“清小华”发出回信《致甘肃考生魏祥：人生实苦，但请你足够相信》，获得10万+的阅读量，通过充满人文关怀的回信进行了效果极佳的品牌宣传。甘肃省教育厅也迅速抓住这一契机跟进热点，连续推送多篇文章，集中进行媒体报道，取得良好效果。教育政务新媒体正在成为所代表单位形象维护的重要平台和提升现代化治理能力的重要手段。
（四）高考服务创新：刚性需求锁定后的情感输出
服务高考考生，是教育部门新媒体的重要立足点。2017年，四川省教育厅政务微信继续开通高考成绩及录取情况主动推送功能，强势吸粉。同时围绕高招资讯、录取分数线、政策解读等内容，四川省教育厅微信公号多角度切入热点信息，又推送高考相关情感类软文，强化信息实用价值及情感输出，均获得较高阅读量及点赞数，为广大师生和家长在第一时间提供了权威、准确、有效的高考资讯，实现了教育政务新媒体宣传、服务、引导有效结合。
（五）短视频解读：以实用迎合受众的“标签心理”
北京市教委的官方微信公号“首都教育”进行了积极探索，推出原创系列视频“师说”，打造了一个精品原创栏目，带给受众不一样的视听体验。其推送体现两个特点，一是名师出镜，权威指导，二是固定时间推送，增加原创标识。
（六）新技术成为“吸粉利器”：校园美景与全新平台的“跨界应用”
武汉大学在2017年樱花季推出的第一款微信小程序“武大智慧岛”将学校传统美景与新技术结合起来，被称为武大赏樱必备的“贴心伴侣”。它的作用在此次樱花季得到了淋漓尽致的发挥，也成为教育政务新媒体在新技术、新平台的典型探索。
三、问题与展望：从生态的变化到平台的重建
（一）存在的问题
根据教育系统新媒体发展生态调查问卷结果，教育政务新媒体在内容创意、用户黏性和技术创新等方面亦有较大的改进空间。
在创意策划方面，2017年中国教育政务新媒体发展存在盲目蹭热点、内容同质化严重等倾向。
在用户黏性方面，2017年中国教育政务新媒体发展存在主动互动少、方式偏老套等问题。
在技术创新方面，2017年中国教育政务新媒体发展存在专业性不够、应用更新慢的问题。
（二）需要坚持的路径
社会文化的发展、网络技术的演进，将会逐步建构新媒体发展的新生态。这一生态的重要特征是“清朗网络空间”的持续建构。在这一框架下，教育政务新媒体需要坚持以下发展路径。
1. 导向：坚守传播伦理
作为新媒体舆论场上的重要组成部分，政务新媒体因其具有政务属性与媒体属性，坚持价值理性、遵从传播伦理成为它内在的客观要求。
2. 内容：深加工核心信息
教育政务新媒体团队需要不断提高政策把握能力、政策解读能力及文字写作能力。
3. 技术：创新应用多样化
新技术的产生促使教育政务新媒体的应用逐步趋于多元。大数据可视化、VR、人工智能等前沿技术的进步都会在不同环节上促进教育政务新媒体的变革。因此，教育政务新媒体可以成为实行教育供给侧结构性改革的新平台，新技术将给多样化的教育信息传播和资源服务增添更多可能。
（三）未来发展的平台创新
新路径探寻需要新平台作为支撑和依托，未来教育政务新媒体应着重于融合平台、智能平台、共建平台及垂直平台四大平台建设。
1. 融合平台：致力于资源整合
教育政务新媒体需要将传统媒体的内容生产优势与新媒体信息传播优势相结合，实现内容信息的统一策划、采编、分发，打造教育新媒体“中央厨房”。
2. 智能平台：致力于提升体验
从当前发展来看，教育政务新媒体构建以大数据技术、人工智能技术、区块链技术等为依托的智能平台已是趋势。
3. 共建平台：致力于多维合作
教育政务新媒体要与各互联网应用平台、有影响力的自媒体等第三方机构加强沟通，借力发展，形成新型的共建关系，最终达成多方共建的教育政务新媒体平台。
4. 垂直平台：致力于矩阵联动
矩阵体系的建立，促使政务新媒体传播从“孤军奋战”转型升级为“联动平台”。通过垂直平台加强管理，最终建成以一个账号为核心、其他账号为支点的矩阵平台，在平台中实施政务互通和信息管理，提升教育政务新媒体传播的联动性和可靠性。
本文选自：杨晨光、安薇、王安琪、余冠仕，《2017年中国教育政务新媒体发展报告》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第114-137页。
